正文

品牌營(yíng)銷是做什么的？包含哪些內(nèi)容？

發(fā)布時(shí)間：2022-11-28 13:37:46 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 2351 問(wèn)大家

當(dāng)人們聽到“品牌”這個(gè)詞時(shí)，大多數(shù)人會(huì)想到公司的名字、口號(hào)、LOGO、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、商標(biāo)、專利等，這些都只是市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌是所有這些東西的總和。

那什么又是營(yíng)銷？營(yíng)銷是買方和賣方通過(guò)市場(chǎng)，進(jìn)行自愿的價(jià)值交換，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，為所有利益攸關(guān)的組織或個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值。

提起品牌營(yíng)銷，在營(yíng)銷界有很多經(jīng)典的營(yíng)銷案例，如星巴克、可口可樂(lè)、蘋果，等等。

一、品牌營(yíng)銷的目的

企業(yè)想要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，首先要了解品牌營(yíng)銷的目的。用AIDA模型來(lái)看，品牌營(yíng)銷是為了讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品從認(rèn)知、興趣、欲望，到行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。

企業(yè)要想不斷獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。那么，首先要確定企業(yè)的愿景使命、核心競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者洞察，從而明確企業(yè)為何要做品牌營(yíng)銷。目的決定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，繼而指導(dǎo)品牌營(yíng)銷應(yīng)該如何去做。

基于此，企業(yè)需要關(guān)注幾個(gè)重要的問(wèn)題：誰(shuí)才是消費(fèi)者？他們有什么痛點(diǎn)？品牌能提供什么差異化？對(duì)消費(fèi)者有什么意義？對(duì)品牌有什么意義？以此了解痛點(diǎn)，提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)。

二、品牌營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)

品牌是由消費(fèi)者塑造的，是公眾或消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的整體感覺(jué)。也是企業(yè)對(duì)公眾或消費(fèi)者的一種承諾，所以營(yíng)銷要以消費(fèi)者主導(dǎo)。因此，品牌企業(yè)要了解：

1、消費(fèi)者不關(guān)心品牌說(shuō)的故事，他們關(guān)心的是自己。有消費(fèi)者在《復(fù)仇者聯(lián)盟》海報(bào)面前拍照，自己就能帶入成為英雄。

2、消費(fèi)者才是故事的英雄，產(chǎn)品不是。消費(fèi)者可以通過(guò)NikeID去定制一雙自己喜歡的Nike球鞋。

3、消費(fèi)者要品牌告訴他們這個(gè)品牌能讓他們驕傲、快樂(lè)、成長(zhǎng)、進(jìn)步、厲害、美麗?？煽诳蓸?lè)和迪士尼，都能夠讓消費(fèi)者快樂(lè)。蘋果品牌故事影響的不是蘋果，是蘋果的用戶。

4、消費(fèi)者的成功故事：品牌要帶消費(fèi)者去哪里？

5、困難/挑戰(zhàn)：品牌解決消費(fèi)者什么問(wèn)題？?jī)?yōu)衣庫(kù)：價(jià)格相宜、舒服簡(jiǎn)單的衣服；迪士尼英語(yǔ)：小孩開心學(xué)英語(yǔ)；IKEA：設(shè)計(jì)有品位的家具。

三、品牌金字塔如何構(gòu)建

針對(duì)前面所提到的，企業(yè)為了清楚知道自己在做什么，為什么要做這個(gè)品牌，品牌能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，以及要清楚自己的品牌“不是什么”，構(gòu)建品牌金字塔可以為品牌確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法、方向，并賦予品牌存在的意義。

1、在金字塔的頂尖，是品牌愿景使命：企業(yè)愿景是為人類創(chuàng)造什么價(jià)值、企業(yè)使命是為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，來(lái)滿足他們現(xiàn)在還沒(méi)有被滿足到的需求。可口可樂(lè)的愿景是成為一個(gè)負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)公民，通過(guò)建立和支持社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，令世界更美好；使命是令全球人們更怡神暢爽、不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上、讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。愿景使命，是品牌營(yíng)銷的根基。

2、目標(biāo)消費(fèi)者：是企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時(shí)，所選定的消費(fèi)群體構(gòu)成。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，不要設(shè)定一個(gè)大范圍的目標(biāo)，而要先服務(wù)好某一個(gè)小的群體，慢慢擴(kuò)散出去。營(yíng)銷最大的誤區(qū)往往是連顧客是誰(shuí)都沒(méi)有定義好。

3、消費(fèi)者洞察：意味著對(duì)于消費(fèi)者的深入理解，并有意識(shí)地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的需要。消費(fèi)者洞察可以通過(guò)觀察、問(wèn)卷調(diào)查、直接與消費(fèi)者對(duì)話、在社交媒體上跟消費(fèi)者對(duì)話、采訪店員、采訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客、神秘顧客、社會(huì)化聆聽等方式展開，來(lái)看消費(fèi)者喜歡或不喜歡什么、消費(fèi)者的需求是什么、有什么是顧客沒(méi)被滿足的，并發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。切勿自以為是。

4、品牌關(guān)鍵詞：是用來(lái)框架品牌的個(gè)性、內(nèi)容，不會(huì)讓品牌如脫韁野馬，隨處飛奔。星巴克的品牌關(guān)鍵詞是品質(zhì)、口味、舒適、服務(wù)、溫馨、時(shí)尚，與星巴克追求上進(jìn)、注重生活品質(zhì)和個(gè)人生活空間、喜歡社交的都市白領(lǐng)階層等人群定位相匹配。

4、金字塔的塔底是品牌主張，也是一句話品牌定位，是企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。一句話的品牌定位，可以表達(dá)出企業(yè)的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)、目標(biāo)社群、他們還沒(méi)有被滿足的需求、品牌/產(chǎn)品的獨(dú)特差異化、對(duì)消費(fèi)者提供的好處等。例如：Mania Icon是以在上海徐匯區(qū)永新坊一帶居住和上班的25歲以上小資白領(lǐng)為主要營(yíng)銷對(duì)象，以滿足他們希望找到一家比星巴克舒適、安靜、高檔，可以一個(gè)人靜靜閱讀和工作的咖啡店為目的，提供簡(jiǎn)餐、書吧、大沙發(fā)、輕音樂(lè)、個(gè)性化服務(wù)，讓他們可以無(wú)拘無(wú)束地享受寧?kù)o的時(shí)刻、貼心的服務(wù)和小資的奢華。

四、軟件行業(yè)的品牌營(yíng)銷

軟件行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集、知識(shí)密集型的服務(wù)行業(yè)，其行業(yè)的特點(diǎn)導(dǎo)致軟件產(chǎn)業(yè)具有典型的品牌消費(fèi)特性。對(duì)于一家尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的軟件公司而言，良好的品牌形象是其制勝的關(guān)鍵。從品牌專業(yè)角度來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，消費(fèi)的是品牌，這對(duì)于軟件行業(yè)而言，尤其適用。前文有提到，品牌作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的所有感受，也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。產(chǎn)品會(huì)不斷推陳出新，不變的是企業(yè)品牌給出的承諾。企業(yè)有良好的品牌形象作為基礎(chǔ)，其產(chǎn)品與技術(shù)更新迭代，也不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量是根本。

以百勝軟件品牌營(yíng)銷為例，其公司愿景是成為中國(guó)零售行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)的引領(lǐng)者，使命是成就智慧品牌。公司從2000年成立起，就一直致力于為品牌零售企業(yè)的信息化和數(shù)字化建設(shè)提供解決方案，公司認(rèn)為零售企業(yè)只有打通線上線下，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)，才能稱得上“智慧品牌”。

基于此愿景與使命，公司也從最早的純軟件屬性，發(fā)展到如今打造一站式企業(yè)數(shù)字化生態(tài)服務(wù)。消費(fèi)者定位也從最早的“服務(wù)服裝企業(yè)”，到現(xiàn)如今的“服務(wù)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌零售企業(yè)”。公司的價(jià)值主張是以國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)大中型客戶為主要營(yíng)銷對(duì)象，以滿足其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)創(chuàng)新為目的，提供從IT到DT到OT的一站式企業(yè)數(shù)字化生態(tài)服務(wù)。目前百勝軟件在全渠道零售領(lǐng)域，已發(fā)展為行業(yè)TOP品牌。

品牌營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)形象的提升、客戶忠誠(chéng)度的提高、可被信任的象征等諸多好處。品牌營(yíng)銷的好壞，更直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視，并努力做好品牌營(yíng)銷。