旅游目的地品牌形象（旅游目的地品牌形象分析）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于旅游目的地品牌形象的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、有關(guān)云南旅游文化特色論文(2)

• 2、美食對旅行有什么意義

• 3、旅游目的地的利益群體有哪些

• 4、淺論以旅游目的地微博營銷

一、有關(guān)云南旅游文化特色論文(2)

摘 要：品牌標(biāo)識是旅游目的地的品牌資產(chǎn)和核心要素，是旅游目的地參與旅游市場競爭的重要因素之一。旅游品牌標(biāo)識能有效傳播旅游目的地的有效信息，為旅游目的地樹立良好的形象。云南臨滄是世界茶文化資源的寶庫，世界著名的“滇紅”之鄉(xiāng)及茶馬古道的緣起地，這些寶貴的茶資源為臨滄開發(fā)茶文化旅游品牌標(biāo)識提供了基礎(chǔ)。為了更好地開發(fā)云南臨滄茶文化旅游，通過分析臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的開發(fā)現(xiàn)狀，提出臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識傳承和創(chuàng)新的對策。

關(guān)鍵詞：茶文化;旅游;品牌標(biāo)識;研究

茶文化旅游品牌標(biāo)識是茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展的主要因素，是將目的地茶文化旅游品牌與其他地方的茶葉品牌區(qū)分開來的重要標(biāo)志。云南臨滄茶文化歷史悠久，茶文化旅游資源豐富，發(fā)展茶文化旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢，但臨滄的茶文化旅游開發(fā)還處于初級階段，能供旅游者識別的茶文化旅游品牌標(biāo)識較少，茶文化旅游品牌單一。面對未來的旅游發(fā)展，應(yīng)加強對臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的研究，探索適合臨滄茶文化旅游發(fā)展的道路。

一、茶文化旅游品牌標(biāo)識

(一)茶文化旅游品牌標(biāo)識的含義與特點

品牌標(biāo)識是帶有商標(biāo)圖樣的用于區(qū)別一個產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記，主要由圖形、文字或者其組合構(gòu)成，是一個品牌最顯著的特征，它能夠?qū)⒁粋€商品與其他商品區(qū)分開來。[1]茶文化旅游品牌標(biāo)識是旅游目的地品牌的重要標(biāo)志，體現(xiàn)旅游目的地的屬性和特點。它的主要作用是將旅游目的地的核心信息傳達(dá)給旅游者，讓旅游者容易識別，便于記憶，因此，茶文化旅游品牌標(biāo)識具有以下幾個特點：首先，便于旅游者識別和判斷。茶文化旅游品牌標(biāo)識設(shè)計應(yīng)注意將旅游目的地的屬性與茶文化結(jié)合，創(chuàng)新品牌標(biāo)識，讓旅游者能夠把它和同類茶產(chǎn)品區(qū)分開來，界限清晰;其次，便于表達(dá)與旅游目的地的功能特性。茶文化旅游品牌標(biāo)識的設(shè)計要充分考慮臨滄的實際，深刻理解茶文化的歷史，使茶葉品牌標(biāo)識與臨滄茶文化以及茶產(chǎn)品的功能特性相吻合;第三，能吸引廣大旅游者的眼球，方便旅游者記憶。總之，茶文化旅游品牌標(biāo)識應(yīng)考慮目的地的各個相關(guān)因素，結(jié)合旅游者的身份、社會地位、品味等要素，將臨滄茶文化品牌的信息有效地傳遞給旅游者，激發(fā)旅游者的購買愿望。

(二)茶文化旅游品牌標(biāo)識研究的意義

茶文化旅游的發(fā)展為各地的旅游業(yè)開發(fā)帶來了新的契機，也使旅游市場的產(chǎn)品不斷豐富化，多樣化和個性化。但目前旅游者對茶葉品牌的認(rèn)知度不是很高，旅游市場中的茶葉品牌魚目混雜，影響了臨滄茶文化的品牌形象，因此，研究茶文化旅游品牌標(biāo)識具有重要的意義。茶文化旅游品牌標(biāo)識的研究能提高茶文化旅游消費者的品牌文化觀念，促進(jìn)旅游市場的有序健康的發(fā)展;有利于挖掘茶文化的歷史，促進(jìn)民族地區(qū)以及國內(nèi)國際茶文化的交流;有利于拓寬市場銷售渠道，促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展;有利于加深旅游者對茶文化的了解，進(jìn)一步從生態(tài)、健康、科學(xué)的角度對茶葉資源進(jìn)行的深層次開發(fā)，在振興茶葉經(jīng)濟的同時促進(jìn)茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

(三)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的現(xiàn)狀分析

近年來，臨滄的茶文化旅游產(chǎn)品越來越多地參與到旅游市場的競爭中，茶文化旅游獲得了較好的發(fā)展。臨滄的茶文化旅游品牌標(biāo)識的研究還處于初級階段，缺乏整體有效的規(guī)劃，茶文化旅游品牌的開發(fā)呈現(xiàn)零散性、自發(fā)性的特點，難以形成統(tǒng)一的茶企業(yè)品牌和具有競爭力的茶文化旅游品牌戰(zhàn)略。精品西湖龍井的品牌標(biāo)識以西湖龍井一圓為大背景，以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕而著稱于世。安溪鐵觀音的標(biāo)識主要由茶具和綠色的弧形圖案組成，讓人聯(lián)想到綠色生態(tài)健康飲品，這對于臨滄茶文化品牌標(biāo)識的創(chuàng)新都是很好的借鑒。

1.臨滄現(xiàn)有的知名茶文化品牌

臨滄鳳慶縣被譽為“世界滇紅之鄉(xiāng)”。鳳慶的紅茶以其品質(zhì)名揚四海，其中比較知名的有風(fēng)牌紅茶等紅茶系列、經(jīng)典1958系列禮茶、曬青茶清茶系列等。

滇紅茶即云南紅茶的統(tǒng)稱，主要產(chǎn)于云南的南部及西南地區(qū)，可分為滇紅功夫茶和滇紅碎茶兩大品種。滇紅功夫茶于1939馮紹裘大師在云南省臨滄市鳳慶縣順寧茶廠試制成功，其外形規(guī)格清楚，色澤調(diào)勻，沖泡后湯色紅艷明亮，金圈突出，深受國際市場的歡迎，享有“祁門紅茶之香氣，印錫紅茶之色澤”的美譽。“滇紅特級功夫茶”曾作為國禮，贈送給前來昆明訪問的英國女王伊利莎白二世，因此被國家外交部指定為接待外賓的外事禮茶，成為云南省茶葉產(chǎn)品中受國內(nèi)外公認(rèn)的知名品牌[2];滇紅碎茶于1958年試制成功，1964年開始批量生產(chǎn)，是顆粒型碎茶，形狀不規(guī)則，湯色紅濃，滋味強烈富有刺激性，是滇紅系列茶的重要組成部分。

2.臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識

茶文化的品牌標(biāo)識是標(biāo)注在茶的外殼包裝上，用來和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來的獲得法律認(rèn)證的一種商品標(biāo)記。以下主要從圖像、視覺、文化等方面對臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識進(jìn)行分析。

圖像要素：圖像要素決定了一個品牌能不能很快的被消費者接受，它能刺激消費者的眼球，為品牌走向市場打下基礎(chǔ)，滇紅茶的品牌標(biāo)識的圖像主要凸顯了茶葉的產(chǎn)地、規(guī)格及等級，再加上多種色彩組合，在消費者的心里形成了上等綠色有機品牌的良好印象。

視覺要素：茶文化品牌標(biāo)識承載了茶品牌企業(yè)的各種信息，表達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營理念。從視覺上看，滇紅茶的品牌標(biāo)識主要有文字、圖像、顏色三部分構(gòu)成，文字表明了茶葉的品牌及產(chǎn)地，圖形以圓為主，代表了中國茶文化理念中和諧的因素，傳承了中國的茶文化傳統(tǒng)，顏色以紅色和綠色為主要基調(diào)，紅色表現(xiàn)了茶的色澤，綠色突出了茶是一種有機健康的綠色產(chǎn)品，為消費者留下了許多安全、健康、綠色食品的遐想空間。

文化內(nèi)涵：滇紅茶的文化理念可以用3H來解釋：一是Healththorigin(生態(tài)產(chǎn)區(qū))，滇紅茶原料依托于臨滄高海拔原生態(tài)產(chǎn)區(qū)，無論是氣候、土壤，還是光照、濕度都特別優(yōu)越，適合 種植 優(yōu)質(zhì)茶種，原葉采自鳳慶優(yōu)質(zhì)大葉種茶，抗病能力強，無污染，綠色安全。二是Healthtea(有機品牌)，滇紅茶一直遵循有機健康的理念，從選址到茶葉的種植、栽培、施肥、采摘、加工、成品，都才有傳統(tǒng)的培植制茶工藝，選天然原葉，為廣大茶葉品牌的消費者提供生態(tài)產(chǎn)品，讓品茶者放心。三是Healthfunction(修身養(yǎng)性)，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，茶文化的消費需求在不同層次的人群中呈現(xiàn)不同的特征，但識茶、品茶、 飲茶 直至茶文化品牌旅游對廣大茶文化旅游消費者頤養(yǎng)身心，修身養(yǎng)性的基本功效卻一直存在，旅游者可以品茗休閑，放松身心。 三、影響臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識發(fā)展的制約因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，臨滄旅游市場上出現(xiàn)了一些茶文化品牌，但難以形成一條品牌線，能供旅游者識別的品牌標(biāo)識不多，品牌標(biāo)識單一，很難刺激旅游者的消費。影響臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識發(fā)展的制約因素主要表現(xiàn)為以下幾個方面：首先是臨滄茶文化旅游開發(fā)尚處初級階段，茶文化旅游品牌標(biāo)識單一。臨滄的茶文化旅游品牌主要是紅茶類，并且大多數(shù)是初級產(chǎn)品，很少經(jīng)過深加工，間接的導(dǎo)致知名品牌少，并且多數(shù)茶文化旅游品牌的價位偏低，旅游者對其了解不多，難以形成知名的品牌戰(zhàn)略;其次是已經(jīng)開發(fā)的茶文化旅游品牌缺乏有效的宣傳手段，茶文化旅游消費者對已經(jīng)開發(fā)的茶文化旅游產(chǎn)品認(rèn)知度不高，在市場上銷量不高，主要還是因為宣傳力度不夠;再次是臨滄茶文化旅游的社會環(huán)境不夠理想，茶文化氛圍不濃，當(dāng)?shù)鼐用袢狈﹂_展茶文化旅游的意識，即使是在小范圍的茶文化旅游品牌市場上，各種強買強賣的現(xiàn)象時有發(fā)生，茶文化旅游品牌市場混亂;總之，筆者認(rèn)為，要有效的減少以上制約因素，政府的支持力度有待進(jìn)一步提高，除前期知名品牌外，新開發(fā)的茶文化旅游品牌大多有私人或個體承包，品牌標(biāo)識界限模糊，高仿產(chǎn)品在所難免，并且任意定價，旅游者很少愿意去了解，市場秩序混亂，要完善臨滄茶文化旅游品牌市場，必須多方配合，加大管理力度。

四、臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的傳承和創(chuàng)新對策

目前，臨滄的茶文化旅游主要有以下兩種形式：一是臨滄茶文化風(fēng)情園。臨滄茶文化風(fēng)情園地處臨滄北3公里的忙畔鄉(xiāng)青龍山茶園，有2400畝優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的連片茶園開發(fā)為茶文化旅游區(qū)，是臨滄建成的第一個以茶文化為背景的“臨滄茶文化風(fēng)情園”，展示了茗牌茗品、茶歌茶舞、茶禮茶俗、茶道茶藝等內(nèi)容，并且提供了茶文化交流館，于1998年被列為云南省25個旅游精品之一，在各級政府的支持下獲得了很大的發(fā)展。二是舉行茶葉展銷會。為促進(jìn)臨滄茶文化的發(fā)展和各地茶文化的交流，打開茶文化旅游市場，每年的陰歷三月，臨滄都會在鳳慶舉辦為期15天得大型茶葉展銷會，節(jié)日期間，進(jìn)行各種茶藝表演，茶歌茶舞。展銷會上云集了各種茶葉產(chǎn)品和其他的一些日用品，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ囊?guī)模，但由于人們對茶文化的認(rèn)知度不高，大多數(shù)人的眼光都集中在日用品上，在促進(jìn)茶文化的交流和臨滄茶文化旅游品牌的銷售方面有待提高。

可見，臨滄的茶文化旅游獲得了一定的發(fā)展，但茶文化旅游資源的開發(fā)還處于初級階段，呈現(xiàn)出自發(fā)性，分散性的特點，尚未形成整體的開發(fā)格局，茶文化旅游品牌的知名度還有待提升。

(一)臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的創(chuàng)新途徑

筆者認(rèn)為，第一，應(yīng)深入分析臨滄現(xiàn)有的茶文化旅游品牌標(biāo)識，將同類的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，進(jìn)行產(chǎn)品組合，創(chuàng)新臨滄茶文化旅游品牌;第二，應(yīng)整合臨滄的茶文化旅游資源，根據(jù)茶文化旅游市場的需求，研究開發(fā)新的茶文化旅游品牌標(biāo)識。臨滄的茶葉品牌標(biāo)識大多以地域來命名，對茶品類型及內(nèi)容的涉及很少，除紅茶外，臨滄還盛產(chǎn)其他的茶葉，要注重綠茶、花茶的研發(fā)和茶葉功效的開發(fā)，滿足消費者的心理屬性，激發(fā)其購買欲望;第三，臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的創(chuàng)新應(yīng)走特色化道路，臨滄茶文化底蘊深厚，少數(shù)民族眾多。各民族保留了一些極具少數(shù)民族特色的種茶、飲茶風(fēng)格，臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的開發(fā)應(yīng)該結(jié)合這些特色優(yōu)勢，開發(fā)出具有臨滄民族風(fēng)味的茶文化旅游品牌標(biāo)識。最后，在圖案、色彩等方面，應(yīng)通過新穎的圖形設(shè)計和醒目協(xié)調(diào)的色彩組合吸引旅游者的注意力。

(二)加強臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的營銷

茶文化旅游品牌標(biāo)識的營銷是通過茶葉市場的交換來滿足現(xiàn)實或潛在的茶文化旅游消費者的需要的綜合性經(jīng)營銷售的活動過程[3]。

臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的營銷首先可以利用臨滄當(dāng)?shù)氐牟铇俏幕M(jìn)行宣傳。茶樓最初在唐代以茶館的形式出現(xiàn)，宋代開始逐漸繁榮?，F(xiàn)代的茶樓是人們娛樂休閑的重要場所，臨滄應(yīng)該抓住機遇，振興臨滄的茶館文化;其次，應(yīng)通過茶藝歌舞表演提高臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的知名度。通過茶藝表演帶給旅游者精神的享受，讓廣大旅游者體會到臨滄茶文化的博大精深，引導(dǎo)人們了解茶文化旅游品牌，引導(dǎo)消費者愛茶、品茶，宣傳臨滄茶文化旅游品牌。再次，可以通過舉辦茶葉博覽會、展銷會，茶藝大賽等，巧借各種節(jié)會旅游提升臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的影響力。展示知名的茶葉科技成果、茶葉包裝、茶葉的品牌標(biāo)識、茶飲料等各類茶產(chǎn)品，展示茶葉旅游品牌開發(fā)取得的成果和茶區(qū)的新風(fēng)貌，吸引更多的消費者關(guān)注和參與茶文化的開發(fā)和利用。最后，應(yīng)做好臨滄茶文化旅游品牌的開發(fā)和歸檔工作，打造好進(jìn)入茶文化旅游市場的第一張名片，讓旅游者獲得難忘的旅游或購買經(jīng)歷，形成良好的口碑效應(yīng)，擴大茶文化旅游品牌的影響力。

(三)創(chuàng)新營銷理念

一是利用 廣告 擴大知名度。通過廣告將茶葉品牌的核心價值傳遞給消費者，加深消費者對臨滄茶文化旅游品牌標(biāo)識的印象，提升臨滄茶文化旅游品牌的美譽度和知名度。廣告可以采取形象代言人的策略，利用有價值的媒體、報紙、雜志等加強宣傳。

二是加強公關(guān)營銷。公關(guān)主要是針對公眾心目中的茶葉品牌形象進(jìn)行管理，通過公共關(guān)系活動引起各大媒體的關(guān)注。在“滇紅特級功夫”公關(guān)營銷成功的基礎(chǔ)上，還可以采取贊助、捐贈等策略，打造良好的臨滄茶文化品牌形象，同時提升臨滄茶文化旅游品牌企業(yè)的形象。

總之，臨滄發(fā)展茶文化旅游品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢，臨滄的茶文化旅游要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須走品牌化道路，創(chuàng)新茶葉品牌標(biāo)識，在茶文化旅游市場中謀求更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]白光、李紅主編;中外著名品牌標(biāo)識釋義詞典;中國經(jīng)濟出版社;2001年1月，1--17

[2]臨滄市茶葉發(fā)展概況[J];普洱經(jīng)濟日報;2010年第11期

[3]羅明義，21世紀(jì)云南旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M]昆明云南大學(xué)出版社，2001，154--167

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二、美食對旅行有什么意義

“食”，作為旅游六要素之一，是旅行中不可或缺的角色。美食作為一種特殊的吸引物，不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蜌v史，還兼具體驗性，是特殊興趣旅游中的重要分支。在旅游市場競爭加劇的大背景下，目的地迫切需要通過對細(xì)分市場的挖潛，規(guī)避旅游同質(zhì)化。

一項來自攜程和繽客網(wǎng)的調(diào)查顯示，75%的中國人會根據(jù)美食來決定旅游目的地。某種程度上，美食正成為影響旅游行為決策的關(guān)鍵因素。

縱觀全球知名旅游目的地發(fā)展軌跡，一條通過美食提升品牌形象的路徑清晰可見。

首先，以節(jié)事營銷創(chuàng)造旅游吸引點。借助美食活動舉辦前的大規(guī)模新聞、廣告等多元化的宣傳、舉辦時的焦點效應(yīng)和舉辦后的余波效應(yīng)提高旅游目的地的知名度，實現(xiàn)低成本、高精準(zhǔn)度吸引目標(biāo)客群，塑造美食旅游目的地的品牌形象；其次，以數(shù)字內(nèi)容打造網(wǎng)紅目的地。

當(dāng)下，直播、Vlog、短視頻方興未艾，兼具內(nèi)容入口與社交基因的數(shù)字內(nèi)容開辟了美食旅游目的地營銷的新模式，解決了單純的內(nèi)容營銷無法直接促成即時決策的拘囿。受到年輕用戶廣泛青睞的直播營銷，多利用名人效應(yīng)，將美食旅游目的地的特色風(fēng)味、歷史文脈、風(fēng)土人情通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式展示給觀眾，靈活地與觀眾進(jìn)行互動，及時收集觀眾的反饋并給予解答，在打破時空限制的同時增強了真實感。此外，以影視傳播賦能消費升級。

全球許多目的地利用電影電視作品中出現(xiàn)的環(huán)境、地點、節(jié)事活動或美食生產(chǎn)片段，將美食體驗包裝成到此一游的必備要素。

通過美食賦能旅游目的地建設(shè)，是旅游者和本地居民喜聞樂見的方式，不僅在文化和美食的雙向互動中增進(jìn)了旅游者對目的地的理解，更為旅游者和本地居民提供了一個主客共享的文化交融空間。正因此，后疫情時代，美食旅游為我國體量龐大的旅游目的地指明了高質(zhì)量發(fā)展方向。

建構(gòu)多層次美食生態(tài)，滿足不同層次消費需求。

在目的地管理中，應(yīng)注重地方美食業(yè)態(tài)的布局，在打造高端富有儀式感的美食情境旅游的同時，注重高頻美食休閑場景的提質(zhì)增效。此外，應(yīng)在多元發(fā)展上下功夫。除了將美食作為區(qū)域核心吸引物，還應(yīng)積極修煉“內(nèi)功”，在街區(qū)、綜合體、景區(qū)景點、鄉(xiāng)村建設(shè)中綜合考量自然觀光、文化展覽、休閑購物、非遺體驗、運動度假、農(nóng)事體驗等自成體系的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，促使游客和美食旅游目的地達(dá)到更高層次的精神聯(lián)系和情感共鳴。

聯(lián)合多個營銷主體，打造生動形象的美食旅游品牌。應(yīng)積極梳理美食旅游目的地中的利益相關(guān)者關(guān)系，重點對民間大廚、美食達(dá)人、老字號、非遺傳承人、街巷美食店家等利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行梳理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，因地制宜的謀劃項目。

另一方面，要高度重視融媒體的傳播力量，整合大眾媒體平臺和自媒體傳播渠道，與美食點評網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站深度合作，在主動配置營銷通路的過程中主動獲得正面口碑。

夯實美食旅游基礎(chǔ)，拉長社會經(jīng)濟發(fā)展第二曲線。美食旅游目的地要在“食如其聞”上下苦功，確保美食“質(zhì)素”，夯實產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。

在此基礎(chǔ)上，不斷迭代目的地管理理念。要規(guī)避孤立發(fā)展美食營銷的思維局限，不斷拉長社會經(jīng)濟發(fā)展的第二曲線。借鑒日本輕井澤“風(fēng)景中的商務(wù)”、廣東“尋味順德”的經(jīng)驗，將精致美食作為創(chuàng)新的主要動能，不斷探尋產(chǎn)業(yè)新引擎，為地方經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、旅游目的地的利益群體有哪些

隨著中國旅游業(yè)國際化程度和國際地位的不斷提高，目前不少省份提出建設(shè)世界旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)。到底什么是“世界旅游目的地”，作為世界級的旅游目的地究竟應(yīng)該具備哪些條件，在此提出淺見，供各方討論。

世界旅游目的地應(yīng)該具備如下八個方面的特征：

1、品牌建設(shè)：全球化

世界旅游目的地的品牌建設(shè)應(yīng)具有世界性特征。具體體現(xiàn)在如下四個方面：其一，品牌辨識度高，品牌形象突出、個性鮮明，品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)、各個階段均充分彰顯其資源、地域和文化特色，在全球范圍內(nèi)具有極強的辨識度；其二，品牌知名度高，在全世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知，在同類型旅游目的地中處于世界前列，為全球旅游者和潛在旅游者所熟知；其三，品牌美譽度高，在全球主要目標(biāo)市場中被高度認(rèn)同、欣賞和信任，在全球旅游業(yè)界獲得較高贊譽；其四，品牌忠誠度高，在全球擁有一定規(guī)模的高忠誠度顧客和行業(yè)合作伙伴。

2、市場結(jié)構(gòu)：多元化

世界旅游目的地的客源市場應(yīng)具有多元化特征。具體體現(xiàn)在如下三個方面：其一，客源地域的多元化，即不僅能夠吸引本地區(qū)、本國、本區(qū)域游客，而且對全球其他區(qū)域的游客具有較強的吸引力，盡管在一定時期內(nèi)區(qū)域性客源可能居于主體地位，但跨洲際的客源應(yīng)占有相當(dāng)比例，且不斷增長；其二，游客組織的多元化，旅游產(chǎn)品、線路安排、服務(wù)管理、接待設(shè)施既能滿足團(tuán)隊游客需要，更能適應(yīng)不斷增長的散客旅游者的需要；其三，游客目的的多元化，除了吸引一般觀光游客外，世界旅游目的地還能吸引度假、養(yǎng)生、會議、商務(wù)以及各種特種旅游者。

3、業(yè)態(tài)發(fā)展：多極化

世界目的地的業(yè)態(tài)發(fā)展應(yīng)呈現(xiàn)多極化特征。各種的世界旅游目的地，大體可分為兩大類，即資源吸引型和城市依托型。城市依托型旅游目的地本身就是多業(yè)態(tài)支撐的，而在資源吸引型中，不管是海濱海島型、山地自然型、歷史文化型或者是生態(tài)與民族并重的復(fù)合資源型旅游目的地，在其從區(qū)域性旅游目的地向世界旅游目的地發(fā)展的過程中，一般都會以觀光為基礎(chǔ)吸引，以景區(qū)門票為發(fā)展起點，通過豐富休閑度假、深生態(tài)旅游、深文化旅游、民俗藝術(shù)、娛樂表演、商務(wù)會展、療養(yǎng)保健等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，最終構(gòu)建出相互補充、立體互動的多級化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

4、旅游服務(wù)：精品化

世界旅游目的地的旅游服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)精品化特征。具體有如下四個重要支撐：其一，精益管理。精益管理要求管理的各個環(huán)節(jié)、各個方面都采用“精益思維”，即以最小的資源投入，包括人力、設(shè)備、資金、材料、時間和空間，創(chuàng)造出盡可能多的價值，為顧客提供新產(chǎn)品和及時的服務(wù)。其二是精致產(chǎn)品和精心服務(wù)，即能夠向旅游者提供最精致的旅游產(chǎn)品和最精心的服務(wù)，從而使游客獲得便捷、愉快、獨特的旅游體驗。其三，精準(zhǔn)營銷。所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)的找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，再讓產(chǎn)品深入到消費者心坎里去，其中新媒體的應(yīng)用極為重要。其四是精確標(biāo)準(zhǔn)。不管是精益管理、精致產(chǎn)品、精心服務(wù)，還是精準(zhǔn)營銷，實際上都是建立在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化的基礎(chǔ)之上，而且都需要廣泛采用各種新技術(shù)。

5、綜合效益：最大化

世界旅游目的地的綜合效益應(yīng)實現(xiàn)最大化效果。具體體現(xiàn)在如下兩個方面：其一，其旅游發(fā)展不僅取得良好的經(jīng)濟效益，成為本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，而且能為促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展、文化保護(hù)、社區(qū)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)做出重要貢獻(xiàn)，在經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益三個方面均有突出表現(xiàn)；其二，其旅游發(fā)展中，經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益相互促進(jìn)、有機協(xié)同，形成良性的互動和循環(huán)，從而確保該旅游目的地長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

四、淺論以旅游目的地微博營銷

淺論以旅游目的地微博營銷

【論文摘要】微博已成為影響社會生活的新社交媒體，為旅游目的地進(jìn)行旅游資源營銷提供了全新的平臺。本文分析了微博與旅游目的地營銷的契合點，探討了旅游目的地微博營銷具備的優(yōu)勢，提出了強化服務(wù)功能、突出專業(yè)精品、開展主題活動等旅游目的地微博營銷策略。

【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營銷

微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天發(fā)布微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和發(fā)布，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

　 　二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。

1.參與互動性強

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在發(fā)布信息的同時也在接受他人所發(fā)布的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達(dá)到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的`微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構(gòu)可以隨時獲知對微博營銷的反應(yīng)狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準(zhǔn)度高

對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的發(fā)布者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構(gòu)來說，可以主動尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。

以上就是小編對于旅游目的地品牌形象問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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