品牌策劃大賽獲獎(jiǎng)案例

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌策劃大賽獲獎(jiǎng)案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、營銷策劃案例分析

• 2、七匹狼品牌管理案例分析

• 3、連鎖品牌策劃方案怎么做？

• 4、成功廣告營銷案例與分析

一、營銷策劃案例分析

因此，宏濟(jì)堂此次廣告活動(dòng)的用意就是直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)了江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場(chǎng)。因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場(chǎng)，是江中健胃消食片的核心市場(chǎng)之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。這一事件的發(fā)生迅速喚醒了公司的危機(jī)意識(shí)，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。

面對(duì)這一危機(jī)，江中公司實(shí)行了如下應(yīng)對(duì)策略：

1．在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)。以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。在短時(shí)間內(nèi)將神方小兒消食片逐出了市場(chǎng)。

2．進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，找到消費(fèi)者心中的真實(shí)想法。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；（2）地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

（3）江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

3．2003年底，正式推出兒童裝江中牌健胃消食片。

4．調(diào)動(dòng)一切元素來制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異。

（1）兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。

（2）包裝的設(shè)計(jì)上，延用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格。

（3）將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。

（4）將零售價(jià)格定為6元，與江中健胃消食片基本持平。

（5）為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

（6）兒童裝江中健胃消食片廣告中首先開拓品類，廣告需反復(fù)告知消費(fèi)者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費(fèi)者心智中該品類的第一。

（7）為了鮮明地讓消費(fèi)者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢(shì)，短短半年時(shí)間，銷量已破2億。這極大加強(qiáng)了江中公司對(duì)兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優(yōu)先保障產(chǎn)品，投入巨額推廣費(fèi)用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。

問題：

1．結(jié)合案例分析：江中公司這次營銷策略取得成功的原因主要有哪些？

2．在本次營銷活動(dòng)中，是如何保證江中健胃消食片市場(chǎng)細(xì)分的有效性的？

3．在江中牌健胃消食片的兒童市場(chǎng)領(lǐng)域，是如何進(jìn)行有效的營銷組合的？

4．為什么在兒童裝江中牌健胃消食片的包裝設(shè)計(jì)中要延用江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格？

二、七匹狼品牌管理案例分析

七匹狼品牌管理案例分析

品牌管理，是營銷管理的一個(gè)重要組成部分，我下面為你整理了七匹狼品牌管理案例分析，希望對(duì)你有所幫助。

福建七匹狼集團(tuán)公司創(chuàng)建于1990年6月18日。經(jīng)過10年發(fā)展，公司先是主動(dòng)放棄其他市場(chǎng)、專門生產(chǎn)男裝，而后逐步突入皮具業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等領(lǐng)域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業(yè)，從而建立“統(tǒng)一品牌的多元化經(jīng)營”戰(zhàn)略。這種將品牌的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的。作為七匹狼集團(tuán)的品牌管理顧問的福建廈門概念特區(qū)新格品牌顧問公司從1997年起擔(dān)任起七匹狼集團(tuán)統(tǒng)一品牌形象整合的管理顧問，與七匹狼集團(tuán)共生共榮;互動(dòng)工作，終于創(chuàng)建和培育了“倡導(dǎo)男士族群新文化”的七匹狼品牌個(gè)性，使七匹狼集團(tuán)公司在紛繁蕪雜的男性消費(fèi)品上獨(dú)樹一幟，使品牌資產(chǎn)得以提升。本文旨在拋磚引玉，對(duì)企業(yè)如何創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性，其品牌運(yùn)作路對(duì)中國民營企業(yè)的品牌塑造有著一定的借鑒作用。

一、十年鍛造——七匹狼，一個(gè)成功的故事

七匹狼原來是福建的一個(gè)地區(qū)性服裝品牌。從90年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶曉的七匹狼男性品牌系統(tǒng)——服裝、香煙、啤酒業(yè)、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團(tuán)公司走過了十年的歷程。在十年的發(fā)展歷程中，七匹狼集團(tuán)以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團(tuán)化、現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展之路。正式注冊(cè)七匹狼商標(biāo)，至今以在多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域以及幾十個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)。1993年，集團(tuán)全面導(dǎo)入CIS并成功運(yùn)作。到1996年七匹狼品牌無形資產(chǎn)評(píng)估達(dá)2.449億元。與此同時(shí)與晉江煙草專賣局、龍巖卷煙廠聯(lián)名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業(yè)有限公司成立，實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)經(jīng)營的第二次重大轉(zhuǎn)變。1999年“七匹狼”被評(píng)為影響中國服飾市場(chǎng)的十大男裝品牌，同時(shí)特許經(jīng)營模式成功運(yùn)作。2000年，七匹狼發(fā)展股份公司成立，標(biāo)志七匹狼的規(guī)范化經(jīng)營現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)。同時(shí)，進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

二、720°品牌管理系統(tǒng)——新格的視點(diǎn)與工具

從1997年起，新格及概念特區(qū)與七匹狼的共同互動(dòng)中，正是應(yīng)用720°品牌管理系統(tǒng)在不斷地為七匹狼品牌運(yùn)作提供創(chuàng)新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個(gè)性，成功地進(jìn)行著七匹狼的品牌資產(chǎn)運(yùn)營。

新格認(rèn)為：品牌資產(chǎn)的核心是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。它決定該品牌在未來市場(chǎng)的影響力，又來源于品牌客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的整合與互動(dòng)。因此，

1. 消費(fèi)者、公司自身和工作單位是品牌經(jīng)營的三大組織工作要素：品牌經(jīng)營成效，必須之進(jìn)行有效的組織和管理，內(nèi)外互動(dòng)，品牌工作團(tuán)隊(duì)不斷提供創(chuàng)新智慧，深入分析和把握品牌的內(nèi)涵圈和外延圈、企業(yè)的價(jià)值和顧客價(jià)值。

2.品牌管理工作，貫穿于品牌營建、品牌維護(hù)、品牌的發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

3.在品牌建設(shè)中，品牌溝通是品牌經(jīng)營的核心任務(wù)。“營銷就是傳播”。只有為品牌形象塑造最體現(xiàn)差異最活躍最激進(jìn)的部分，才可能觸及品牌的核心領(lǐng)域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個(gè)性。

4.品牌個(gè)性創(chuàng)造，猶如胚胎移植，是一個(gè)高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過程，必須整體掌握并細(xì)致運(yùn)用驅(qū)使品牌個(gè)性的多種因素，運(yùn)用良好的品牌經(jīng)營手段。而在七匹狼的運(yùn)作中，新格堅(jiān)持：差異化創(chuàng)造價(jià)值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)。

三、 內(nèi)外互動(dòng)，認(rèn)識(shí)品牌身份

品牌資產(chǎn)是為客戶價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的凝聚，是企業(yè)與消費(fèi)者在彼此關(guān)系，長期的持續(xù)對(duì)話，使品牌信息與顧客體驗(yàn)合二為一的過程。也就是說品牌在溝通中獲得自己的狀態(tài)，自主性和自身的身份，是存在于公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對(duì)品牌特殊實(shí)質(zhì)——品牌身份的各個(gè)側(cè)面做詳盡的調(diào)查，這是形成品牌特權(quán)，進(jìn)而品牌營建的基礎(chǔ)。為此新格對(duì)七匹狼品牌進(jìn)行詳盡細(xì)致的720品牌健診，分別從360品牌內(nèi)涵圈和360品牌外延圈著手進(jìn)行。

通過對(duì)發(fā)展過程的考察，同時(shí)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，我們看到：

1.七匹狼產(chǎn)品種類繁多，但大部分以中檔價(jià)格在市場(chǎng)上**。

2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認(rèn)可度。

3.七匹狼的知名度從服裝開始，在香煙市場(chǎng)中得到提升，形成了獨(dú)特的品牌文化。

總之，通過十年的品牌運(yùn)作，我們得到一個(gè)具有較高的品牌認(rèn)知度和較多品牌認(rèn)同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨(dú)特品牌的文化和個(gè)性的根基所在。

然而新格又發(fā)現(xiàn)：正如許多民營企業(yè)一樣，七匹狼公司雖然運(yùn)作品牌的意識(shí)很強(qiáng)，也為品牌的商標(biāo)保值、規(guī)范運(yùn)作、多文化推動(dòng)品牌經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是在具體運(yùn)營中專業(yè)水平還較低，缺乏完善系統(tǒng)的整合規(guī)劃與規(guī)范行動(dòng)、意識(shí)上存在一定的偏頗和誤區(qū)。因此造成品牌與消費(fèi)者的溝通存在相當(dāng)大的滯障因素，品牌個(gè)性不強(qiáng)，品牌凝聚力不足。由此造成調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)“七匹狼”品牌形象的認(rèn)知仍基于其品牌名稱所帶來的自然聯(lián)想，僅僅停留在“名稱記憶”階段。雖然一看到七匹狼的標(biāo)識(shí)，或香煙紅色識(shí)別、其它產(chǎn)品的識(shí)別，人們就知道是七匹狼。盡管如此，它充其量只是沒有價(jià)值的商標(biāo)和用于識(shí)別的符號(hào)。并且在品牌印象感知測(cè)試中，新格發(fā)現(xiàn)極具趣味性的現(xiàn)象：大部分消費(fèi)者對(duì)“七匹狼”品牌的聯(lián)想依然集中于“狼”這種肉食群居野生動(dòng)物之上，但對(duì)“狼性”的描述卻出現(xiàn)了同樣特征，完全相反的描述：一則認(rèn)為其具有狡猾、陰險(xiǎn)、兇惡的動(dòng)物性特征;二則認(rèn)為自由、勇敢、智慧的挑戰(zhàn)特質(zhì)。究其根源，乃是“印象”問題，“狼性”的名稱在漢民族文化中是動(dòng)物性中最要不得的特質(zhì)，其實(shí)這完全是個(gè)誤會(huì)，它來源于漢民族農(nóng)耕文化的一個(gè)重大缺陷，缺乏對(duì)狼的智慧運(yùn)動(dòng)哲學(xué)的深刻體悟;也是七匹狼的原產(chǎn)地——晉江人在發(fā)展初期給國人印象的二重性質(zhì)的直接反映。所幸的是經(jīng)過更有效的溝通、傳播之后，消費(fèi)者(特別是目標(biāo)消費(fèi)群體)的心智對(duì)七匹狼提倡的男性品牌文化有著較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內(nèi)涵鮮明的品牌個(gè)性。因此，七匹狼品牌管理的當(dāng)務(wù)之急是提升原有的營銷心智，提升七匹狼的品牌個(gè)性，使品牌凸現(xiàn)出某種形態(tài)的人，使品牌與顧客忠誠相待。

四、文化意蘊(yùn) 凸現(xiàn)品牌個(gè)性

在品牌與消費(fèi)者的溝通中，是一個(gè)從標(biāo)識(shí)、形象到個(gè)性的不斷深化過程，是“個(gè)性化”溝通的最高層面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌經(jīng)營的歸宿。因此，對(duì)于七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個(gè)性。品牌個(gè)性本質(zhì)是品牌的人性化，因此七匹狼的個(gè)性化之路，只能以“狼”為品牌形象的主體，并把品牌人格化。具體思路把 “七匹狼”視為一個(gè)人、一群人或一個(gè)主體，而這一群人應(yīng)具有什么特征呢?新格認(rèn)為：創(chuàng)意絕非空穴來風(fēng)，任何生活型態(tài)的方面的細(xì)節(jié)可能成為溝通的基點(diǎn)，一個(gè)具有個(gè)性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，旨在與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的生活方式的設(shè)計(jì)和消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)，既要求與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)相吻合。只有達(dá)到融合的程度，才能通過產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的欲求與聯(lián)想。通過研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭環(huán)境中，男士的世界是一個(gè)“群狼混戰(zhàn)”的`世界。男士面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任，社會(huì)關(guān)系，事業(yè)成敗等方面的因素。生存本身意味著沉勇機(jī)警，不懈奮斗。追求不懈奮斗的男士部落是當(dāng)今男士的主流群體。而男性在表面和潛質(zhì)上兼具狼的性格：孤獨(dú)，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團(tuán)結(jié)，而這些正是中國男性中追求成功人士必經(jīng)的心靈歷程。成功和走向成功的“男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌燦爛，他們不懈追求個(gè)人成就和地位，是一種個(gè)人英雄主義和傳統(tǒng)集體主義并重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進(jìn)，百折不撓，積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負(fù)重中專注，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現(xiàn)代男人個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代已經(jīng)過去，更為內(nèi)斂的精神內(nèi)涵和群體合作成為新追求。這些正應(yīng)該是七匹狼的品牌個(gè)性的內(nèi)涵之所在，也該成為企業(yè)文化內(nèi)涵之所在，更構(gòu)成品牌個(gè)性延伸方向。由此七匹狼個(gè)性的提升必須遵循：(1)以“狼”為品牌形象主體，作為其個(gè)性的表達(dá)語言;(2)深化形象認(rèn)知，提升“狼”的男性世界文化，溝通品牌個(gè)性。

在七匹狼品牌發(fā)展歷程中，我們已發(fā)現(xiàn)七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個(gè)孤獨(dú)、孤傲、不斷挑戰(zhàn)自我的男人形象?；谌绱说默F(xiàn)實(shí)，通過主體消費(fèi)群的準(zhǔn)確創(chuàng)建以及男性精神的精確把握，新格對(duì)七匹狼的品牌形象的規(guī)劃是：“狼的智慧——無止境的生命哲學(xué)”，代表著團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)，個(gè)性，執(zhí)著，忍耐，時(shí)尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進(jìn)，頑強(qiáng)拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現(xiàn)自我。

五、定位規(guī)劃 溝通品牌資產(chǎn)

至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——?jiǎng)?chuàng)造了品牌的性格而非特征;進(jìn)而七匹狼的標(biāo)識(shí)、形象、個(gè)性前提形成了一個(gè)統(tǒng)一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的七匹狼為其提供了一個(gè)發(fā)展品牌識(shí)別和品牌傳播，成為完整的營銷規(guī)劃的有力工具。

1、刻畫品牌性格，規(guī)劃品牌地位

品牌個(gè)性的提升，是七匹狼能對(duì)品牌進(jìn)行全面的梳理與整合，提出“JUST FOR MAN”的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個(gè)純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)涵在“男性文化”之上，重新打造個(gè)性鮮明的“男士精神”品牌，最終取得中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。

2、探求市場(chǎng)區(qū)隔，創(chuàng)造品牌機(jī)會(huì)

根據(jù)80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場(chǎng)打拼中與消費(fèi)者結(jié)下的關(guān)系，決定了七匹狼的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)運(yùn)作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場(chǎng)利基點(diǎn)，所以七匹狼把目標(biāo)消費(fèi)者牢牢地鎖定在私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會(huì)主流消費(fèi)群體。他們購買的是：成熟、熱情、個(gè)性、品位、男子漢氣;同時(shí)，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。

3、重新闡述品牌名稱和標(biāo)識(shí)。

因?yàn)橛辛诵愿?個(gè)性)，七匹狼品牌標(biāo)識(shí)不僅有助于品牌的識(shí)別，同時(shí)可以烘托準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和深厚的品牌文化。

七匹狼標(biāo)志圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動(dòng)感與沖擊力，給人奮勇直前的感覺，象征企業(yè)不斷開拓的進(jìn)取精神。這款金黃色的奔狼型設(shè)計(jì)已成了七匹狼的代言人。

七匹狼的“七”是一個(gè)吉祥數(shù)字，既代表一個(gè)由奮斗產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)，又蘊(yùn)含創(chuàng)業(yè)者的美好愿望：“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的組合，寓意一個(gè)團(tuán)結(jié)的整體。

六、調(diào)性(TONE)設(shè)計(jì)，策劃品牌空間

傳播既要遵循品牌的文化概念與個(gè)性特質(zhì)，又要照顧到品牌中產(chǎn)品的個(gè)性。品牌個(gè)性是有很多特征，而每個(gè)產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”。七匹狼由于涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域較廣，旗下有多種不同類型的產(chǎn)品，為達(dá)到更佳更精妙的溝通效果，就必須對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和定位，規(guī)劃不同產(chǎn)品的屬性特征使之相互區(qū)隔，又互為統(tǒng)一，共同融入于七匹狼的品牌個(gè)性之中，使每個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性(TONE)與品牌的個(gè)性吻合最終豐富七匹狼的品牌個(gè)性。新格還是從消費(fèi)者身上做文章。具體執(zhí)行路線：服裝——自信、端重;香煙——沉重、思索;啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容;白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特征提煉出來，不斷提升“七匹狼”男性品牌個(gè)性與文化，并在品牌個(gè)性之中注入一種尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化，將21世紀(jì)中國男性自信心與豪放的個(gè)性，深刻而博大的人文精神進(jìn)行全面的注釋，使七匹狼品牌理念匯入國際時(shí)尚潮流中，使更多消費(fèi)者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

七匹狼品牌個(gè)性和文化的這種無限延展和精細(xì)規(guī)劃，是其品牌延伸(屬于間斷延伸)之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強(qiáng)了品牌的整體商品力，提供了目標(biāo)消費(fèi)者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息都是：七匹狼倡導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”。

男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺(tái)，記住這個(gè)品牌，是為了以后忘記它的存在。

七、差異經(jīng)營，創(chuàng)造品牌價(jià)值

差異創(chuàng)造價(jià)值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”。品牌個(gè)性傳播關(guān)鍵在于造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅(qū)動(dòng)有力因素，形成差異性的優(yōu)勢(shì)，并讓消費(fèi)者在心智上占據(jù)與眾不同的位置。這種差異性的創(chuàng)新智慧體現(xiàn)在產(chǎn)品行銷傳播和道路等具體執(zhí)行，力圖把企業(yè)的價(jià)值鏈和企業(yè)的經(jīng)營模式完美的結(jié)合起來，使企業(yè)精心挑選客戶群體，為之提供獨(dú)特的、不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)。這種獨(dú)特性體現(xiàn)在：

1、重塑價(jià)值鏈。它是一個(gè)企業(yè)對(duì)客戶的承諾并體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)質(zhì)量，表現(xiàn)選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費(fèi)者與特許推銷商的高度滿足，使從業(yè)人員的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)的創(chuàng)新與領(lǐng)先，促進(jìn)七匹狼品牌事業(yè)平衡的發(fā)展，因此七匹狼致力于在中國的市場(chǎng)致力于發(fā)展前所未有的白酒特許經(jīng)銷事業(yè)。為此七匹狼白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求獨(dú)一無二，質(zhì)量優(yōu)并純正，口味獨(dú)到，個(gè)性獨(dú)特?！癑ust for man”，至醇至酷的男仕精品。極富個(gè)性與張力是“七匹狼”深厚的品牌文化，為經(jīng)銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì)中，充分貫徹”七匹狼“原有的品牌文化，并在文化內(nèi)涵上做了適當(dāng)?shù)奶嵘?，一改?dāng)前中國白酒市場(chǎng)上紛亂而又風(fēng)格類似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì)力求精練、簡潔、高檔、精致，并重點(diǎn)突出品牌形象及其品牌內(nèi)涵：包裝盒兩側(cè)各鏤空三個(gè)圓洞，使消費(fèi)者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈;酒瓶采用直線條設(shè)計(jì)、烤花工藝，高級(jí)防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透;包裝的加固設(shè)計(jì)也首次采用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)。

2、組織以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的企業(yè)運(yùn)營模式。它決定一個(gè)企業(yè)能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團(tuán)的經(jīng)營過程、管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)的組成等。七匹狼的個(gè)案中是通過建立和實(shí)施“品牌經(jīng)理制”(由新格提供)實(shí)現(xiàn)。從開發(fā)研制、生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告制作、促銷支援及其他經(jīng)營工作，品牌經(jīng)理及新格都一一提出詳盡的執(zhí)行細(xì)則。因?yàn)樾赂裾J(rèn)為創(chuàng)意不僅是去發(fā)現(xiàn)一個(gè)“驚人”的點(diǎn)子，更體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的獨(dú)具匠心上。如為了白酒的獨(dú)特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內(nèi)墊、海綿，新格的主創(chuàng)人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地并與生產(chǎn)廠家一起工作研討問題修正工藝。

3、選擇獨(dú)特的價(jià)值行銷法則，突出品牌形象。

我們的行銷準(zhǔn)則：獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔與定位+成功的品牌延伸→創(chuàng)造忠誠、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體，因此我們必須一切以消費(fèi)者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場(chǎng)行銷概念，我們深信特許經(jīng)銷的模式將是我們低成本擴(kuò)張與快速品牌延伸的最有力的模式。

為更有效的開展品牌營銷，公司注重營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)化運(yùn)作。營銷工作均以戰(zhàn)略策劃企劃為主，講究策略間的有機(jī)配合，營銷決策建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營銷戰(zhàn)略。以白酒為例，新格創(chuàng)造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場(chǎng)發(fā)展白酒特許經(jīng)銷事業(yè)，為中國市場(chǎng)提供優(yōu)異的白酒品牌與個(gè)性體驗(yàn)，在銷售策略上利用直營、區(qū)域特許經(jīng)營系統(tǒng)首批零售網(wǎng)絡(luò)相互配合，協(xié)調(diào)的分銷方式，為保證事業(yè)的成功著手在公司內(nèi)部建立了特許經(jīng)銷七大體系(包括品牌運(yùn)作，行銷管理，商業(yè)培訓(xùn)，支持，督導(dǎo)，VIS和整合推廣體系)。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關(guān)策略以及品牌文化延伸進(jìn)行組合性運(yùn)用。增強(qiáng)整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。目前七匹狼白酒經(jīng)過一年地策劃與市場(chǎng)鋪墊，產(chǎn)品已經(jīng)河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場(chǎng)反應(yīng)良好，并有更多省市地區(qū)經(jīng)銷商加盟。

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三、連鎖品牌策劃方案怎么做？

連鎖企業(yè)如何進(jìn)行品牌策劃？這應(yīng)該是很多企業(yè)都非常關(guān)心的一個(gè)問題，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各行業(yè)的企業(yè)都變得越來越注重“品牌”的概念，品牌可以給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，可以通過名稱、廣告語、象征、標(biāo)志、設(shè)計(jì)等組合來區(qū)分不同競(jìng)爭者之間所要傳遞的企業(yè)理念，而增值來自于消費(fèi)者心中對(duì)品牌的印象，不難解釋，為什么一個(gè)有影響力的品牌能給企業(yè)帶來很好的利潤？那對(duì)于連鎖加盟品牌策劃方案該怎么做呢？需要注意什么呢？

在進(jìn)行制定連鎖加盟品牌策劃方案之前，首先要進(jìn)行企業(yè)自身分析，包括產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析，企業(yè)特征分析，同時(shí)還需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)視場(chǎng)行情綜合性分析，是對(duì)整個(gè)策劃方案的參考依據(jù)；還需要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者分析，包括年齡、興趣愛好、性別、收入、消費(fèi)心理特征等，只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度分析，才是對(duì)后期產(chǎn)品入市的銷量提供了基礎(chǔ)保障。因此在連鎖加盟品牌策劃前期的工作主要是收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并且對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，重要的是不要忽視分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

制定連鎖加盟品牌策劃方案全面分析是前提，其次還要進(jìn)行品牌形象建立，可以說建立良好的印象是成功的第一步，而品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)，所謂的品質(zhì)形象的建立不僅是提到了，才知道產(chǎn)品質(zhì)量好，關(guān)鍵詞要在消費(fèi)者心中建立起“良好品質(zhì)”的印象，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感受得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。連鎖加盟品牌策劃也不要忘記價(jià)格形象的塑造，因?yàn)橄M(fèi)者常常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來形容其價(jià)格的形象，大家往往會(huì)覺著價(jià)格高的就是好形象，價(jià)格低的產(chǎn)品可能不好，這樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是不公平的，因?yàn)樗^價(jià)格的高低都是相對(duì)而言的，只有在同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之分，因此，品質(zhì)形象和品牌形象是價(jià)格形象的基礎(chǔ)，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的需要。

現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，在這個(gè)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，如果不主動(dòng)推廣宣傳，沒有人會(huì)關(guān)注到你，更別提會(huì)有目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值，因此針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體選擇正確的推廣營銷方法，現(xiàn)在的品牌策劃大部分都要依托互聯(lián)網(wǎng)，包括：社交傳播：微信、微博、頭條、百家等自媒體平臺(tái)；搜索引擎：各大搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化覆蓋；整合營銷：新聞、視頻、論壇、文庫、口碑等；大數(shù)據(jù)：消費(fèi)者偏好分析、關(guān)鍵詞分析、營銷策略分析、營銷診斷分析等；內(nèi)容營銷：軟文營銷、知識(shí)營銷等。宣傳推廣的方式有很多，并不僅限于以上提到的這幾種，主要是找到目標(biāo)消費(fèi)群所聚集的平臺(tái)。

連鎖加盟品牌策劃是企業(yè)發(fā)展的重中之重，品牌策劃方案的好壞直接關(guān)系到企業(yè)日后的發(fā)展方向，從前期的調(diào)研到定位再到后期的宣傳，從組織到實(shí)施，到入市推廣，是一個(gè)非常完整的流程，想要做好品牌策劃方案確實(shí)是很有難度的，需要多年的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)做支撐、過硬的公司實(shí)力以及對(duì)策劃的了解才能得以好的結(jié)果。

四、成功廣告營銷案例與分析

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是我整理的成功 廣告 營銷案例與分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

成功廣告營銷案例與分析一

阿迪達(dá)斯三葉草：原創(chuàng)精神

早在，三葉草就以其“酷”的個(gè)性被人們熟知，成為潮流的風(fēng)向標(biāo)?？?，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

然而，當(dāng)今市場(chǎng)被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質(zhì)，發(fā)掘更多的品牌精神，帶領(lǐng)消費(fèi)者更深層次地認(rèn)識(shí)三葉草。

我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚：如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時(shí)開拓更廣闊市場(chǎng)。

商業(yè)目標(biāo)

銷售額相比去年同期增長10%

行為目標(biāo)：

鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

新浪微博，人人網(wǎng)，圖釘粉絲增長173000

品牌認(rèn)知目標(biāo)：

增強(qiáng)品牌喜好度，提升促進(jìn)購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想。

核心創(chuàng)意

經(jīng)過深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)代年輕人心中，擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事，原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨(dú)靈魂，在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場(chǎng)場(chǎng)真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原創(chuàng)不再是個(gè)體的孤獨(dú),而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創(chuàng)照片，這些充滿原創(chuàng)精神的照片會(huì)出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。

創(chuàng)意執(zhí)行

我們十分榮幸地邀請(qǐng)到陳奕迅作為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的代言人。

Adidas是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨(dú)特個(gè)性，陳奕迅的個(gè)人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻，他就是當(dāng)代中國年輕人心目中的超級(jí)偶像，他的加入為廣告運(yùn)動(dòng)增加了更多影響力

活動(dòng)開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號(hào)召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們?cè)陔娨?、?yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介 渠道 播放該視頻，成功地將活動(dòng)預(yù)熱。

活動(dòng)開始后，我們率先邀請(qǐng)被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容，他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點(diǎn)：如滑冰公園、夜店等，展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體，用以激發(fā)消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情，全情參與到活動(dòng)中。

我們開辟了多種渠道，供消費(fèi)者上傳照片參與活動(dòng)：線上活動(dòng)網(wǎng)站，零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊(duì)員在最酷的地點(diǎn)進(jìn)行突擊，收集團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費(fèi)者能夠直接用智能手機(jī)，更容易地拍攝及上傳他們的團(tuán)隊(duì)合照。

最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團(tuán)隊(duì)合照，制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當(dāng)中，陳奕迅演唱了專為此次活動(dòng)創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲，用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個(gè)性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時(shí)尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

商業(yè)目標(biāo)：

銷售額相比去年同期增長10%

結(jié)果：

銷售額相比去年同期增長31%

行為目標(biāo)：

鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照，最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000

收集團(tuán)隊(duì)合照的數(shù)量超過預(yù)期524.76%，即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張

粉絲增長超過預(yù)期109.26%，在此期間，Nike “運(yùn)動(dòng)匯”campaign也在進(jìn)行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們?cè)黾恿?4670粉絲，Nike實(shí)際上丟失了3131個(gè)粉絲。

品牌認(rèn)知目標(biāo)：

增強(qiáng)品牌喜好度：提升促進(jìn)購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想

結(jié)果：

“ 流行的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過11%

“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過12%

“ 有個(gè)性的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過9%

點(diǎn)評(píng)：

三葉草以其“酷”的個(gè)性被人們熟知，如何繼續(xù)保持酷的品牌特性，同時(shí)開拓更廣闊市場(chǎng)。

《三葉草傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役》活動(dòng)方式新穎獨(dú)特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點(diǎn)出發(fā)，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動(dòng)方式，展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨(dú)特個(gè)性。

活動(dòng)渠道方面采用線上活動(dòng)網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動(dòng)方式，形成了整合推廣效應(yīng)，最大化地覆蓋消費(fèi)者群體，加強(qiáng)了推廣效果。

本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用，采用了圖釘這個(gè)新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時(shí)代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號(hào)互動(dòng)，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質(zhì)量和個(gè)性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續(xù)保持興奮度，增強(qiáng)了品牌喜好度。

——成賽

當(dāng)代，是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，更一個(gè)崇尚風(fēng)格的時(shí)期。在當(dāng)下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動(dòng)形式去與目標(biāo)群體互動(dòng)，并在此過程中深化大家對(duì)三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?；顒?dòng)以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言，并與千萬參與者形成互動(dòng)，產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動(dòng)活力且富有感染性，是一個(gè)能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!

——?dú)W元宗

成功廣告營銷案例與分析二

三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

廣 告 主：三得利(上海)食品貿(mào)易有限公司

廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價(jià)值定位逐步走入人們的日常生活。

上海，作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，繁忙的日常工作中產(chǎn)生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。于是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品?？Х鹊奶嵴窬竦淖饔?，以及略帶放松的飲用感受也受到廣大白領(lǐng)人群的認(rèn)可。面對(duì)這樣的市場(chǎng)需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場(chǎng)，三得利利趣系列咖啡產(chǎn)品就是其中一員。

消費(fèi)者洞察

進(jìn)的生活節(jié)奏，彈壓的生活重負(fù)，渴望輕松、渴望釋放已成為當(dāng)代城市生活白領(lǐng)的最大心愿。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的象征。通過 市場(chǎng)調(diào)查 我們證實(shí)， 出國 旅行之際，在異國他鄉(xiāng)的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調(diào)制的地道純正的咖啡，感受著異國風(fēng)情，已經(jīng)成為海外旅行的必行之舉。

活動(dòng)內(nèi)容

基于以上認(rèn)知，我們決定選擇在上海，為消費(fèi)者營造一次充滿休閑情調(diào)的醇香拿鐵異國體驗(yàn)之行。我們的IDEA就是異國休閑時(shí)光+醇正品質(zhì)咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

首先，我們做了一段用于公交車和地鐵里播放的視頻素材。視頻內(nèi)容見下圖：

我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領(lǐng)的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領(lǐng)們出沒的商務(wù)圈。我們選擇地鐵和公交這類移動(dòng)媒體進(jìn)行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達(dá)率。而早高峰相對(duì)擁擠窒悶的公交環(huán)境會(huì)讓他們?cè)诳吹綇V告片之后即刻對(duì)醇正香甜的咖啡產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望。

我們把活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在白領(lǐng)頻繁出沒的寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領(lǐng)，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發(fā)出的醇香拿鐵穿越之旅邀請(qǐng)。

當(dāng)大量收到邀請(qǐng)而被匯聚到現(xiàn)場(chǎng)的白領(lǐng)，不但每個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會(huì)通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時(shí)空的親密之旅。來體驗(yàn)咖啡的每一位消費(fèi)者，瞬間就可置身于充滿異國情調(diào)的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調(diào)制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時(shí)光。

在你品嘗咖啡的同時(shí)，我們已通過自動(dòng)拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來。當(dāng)場(chǎng)制作成明信片，讓你進(jìn)一步把喜悅分享給親朋好友，同時(shí)，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由于事先__到位，對(duì)于你的朋友來說，這將會(huì)是一場(chǎng)意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動(dòng)，你的喜悅已及時(shí)地分享給了你的朋友。

穿越之旅帶來的強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費(fèi)者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴(kuò)撒。

成果

從本次案例來看，在試飲體驗(yàn)環(huán)節(jié)上采用了AR(現(xiàn)實(shí)增強(qiáng))技術(shù)增強(qiáng)了Off-line活動(dòng)的趣味性。消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)與在屏幕里虛擬的咖啡大師進(jìn)行互動(dòng)。與此同時(shí)以CRM和來店為目的，展開了一個(gè)以We Chat為傳播平臺(tái)的On-line活動(dòng)。

活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，15間寫字樓，10萬人參與。活動(dòng)分三個(gè)階段，前期推廣、現(xiàn)場(chǎng)配發(fā)及話題喚起。AR體驗(yàn)引發(fā)了消費(fèi)者廣泛興趣，更觸發(fā)了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數(shù)超過2000萬人次，產(chǎn)品信息的覆蓋人群達(dá)200萬人。

在微博互動(dòng)率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了期初KPI的預(yù)想，超過率達(dá)到930%，在短短數(shù)周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)增加有效粉絲4800多人，新開通的官方微信也獲得微信會(huì)員1300人。

點(diǎn)評(píng)：

作為一款全新上市的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行推廣，最難的一道坎，其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品的精神體驗(yàn)，甚至比口味還難。這一點(diǎn)，北京電通做到了。大家都知道，中國人對(duì)茶 文化 的探索用“道”來詮釋，這里面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前期，他充分利用新技術(shù)、新媒體、O2O新營銷方式進(jìn)行體驗(yàn),將現(xiàn)今流行的多種主流自媒體資源，應(yīng)用到了極致，加之地域的選測(cè)、精準(zhǔn)的傳播，對(duì)咖啡這一時(shí)尚性極強(qiáng)的產(chǎn)品，起到了很好的啟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)，也為品牌策劃行業(yè)如何解決落地營銷奠定了新標(biāo)桿。

——張一濤

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