2020年事件營(yíng)銷（2020年事件營(yíng)銷成功案例）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于2020年事件營(yíng)銷的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

文章目錄列表:

• 1、上汽大眾攜手抖音搜索廣告，搜出車企營(yíng)銷新標(biāo)桿

• 2、干貨！醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)，IPO募投項(xiàng)目應(yīng)如何設(shè)計(jì)？

• 3、在2020年疫情的環(huán)境下，美妝品牌該如何做好營(yíng)銷戰(zhàn)略？

• 4、網(wǎng)紅營(yíng)銷怎么做?

一、上汽大眾攜手抖音搜索廣告，搜出車企營(yíng)銷新標(biāo)桿

新消費(fèi)趨勢(shì)下，車企營(yíng)銷應(yīng)該如何抓住消費(fèi)者眼球？最近上汽 大眾 聯(lián)合抖音搜索廣告的營(yíng)銷引起了消費(fèi)者和業(yè)界的廣泛關(guān)注，那么上汽大眾是如何借助抖音搜素占領(lǐng)營(yíng)銷新高地的？一起來(lái)看看：

上汽大眾新 途觀L ，從抖音搜索里駛來(lái)

伴隨著短視頻生態(tài)的變革以及汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的全面提速，抖音搜索正在成為車企營(yíng)銷的新流量藍(lán)海。在此次被網(wǎng)友熱議的營(yíng)銷事件中，上汽大眾抓住了兩大要點(diǎn)推動(dòng)事件出圈，強(qiáng)有力地?cái)U(kuò)大了品牌聲量。

一方面，在消費(fèi)者購(gòu)車鏈路中，接觸的內(nèi)容和體驗(yàn)高度關(guān)聯(lián)著最終決策，此次營(yíng)銷事件中的吸睛彩蛋強(qiáng)化了用戶在數(shù)字化觸點(diǎn)中的驚喜體驗(yàn)。在抖音搜索“上汽大眾新 途觀 l”，突然出現(xiàn)一個(gè)神奇的放大鏡，隨后一個(gè)漩渦般如同連接著兩個(gè)事件的傳送門出現(xiàn)，主打IQ互聯(lián)智控新途觀L飄移回旋酷炫登場(chǎng)，在給用戶帶來(lái)驚喜感的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了新途觀L“以科技智造驚艷，IQ&顏值雙在線”的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，這波強(qiáng)勢(shì)吸睛的彩蛋玩法也強(qiáng)化了抖音搜索的趣味、驚喜屬性，驚喜彩蛋帶來(lái)的視覺(jué)沖擊層層遞進(jìn)，強(qiáng)化了用戶對(duì)抖音搜索的感知，進(jìn)一步激發(fā)用戶搜索興趣。

另一方面，#千萬(wàn)別搜這波反向種草的“巧思”精準(zhǔn)拿捏了用戶的好奇心和叛逆心理，在“不讓我搜，我偏要搜搜看”的心理驅(qū)使下，用戶嘗試搜索并且搜索到了驚喜彩蛋，這種搜索前后的反差感使得社交討論和分享也由此鋪開，助推品牌實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)曝光。

汽車品牌的整合營(yíng)銷新路徑

上面提到，接觸的內(nèi)容和體驗(yàn)高度影響著消費(fèi)者的最終決策，在此次上汽大眾x抖音搜索廣告的營(yíng)銷事件中，除了利用出圈的吸睛彩蛋提升消費(fèi)者的內(nèi)容體驗(yàn)之外，還整合了上汽大眾自身的營(yíng)銷資源和抖音搜索廣告的產(chǎn)品，全方位覆蓋消費(fèi)者決策過(guò)程中每一個(gè)可能的心動(dòng)瞬間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在此次上汽大眾與消費(fèi)者的互動(dòng)玩法中，抖音搜索通過(guò)三大路徑打通了用戶從種草到購(gòu)車鏈路中的線上觸點(diǎn)：

首先，千萬(wàn)別搜開屏是觸達(dá)用戶的第一觸點(diǎn)。千萬(wàn)別搜的創(chuàng)意開屏中高顏值的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感新車與放大鏡科技感場(chǎng)景一起呈現(xiàn)，激發(fā)用戶點(diǎn)擊興趣，用戶通過(guò)點(diǎn)擊一鍵直達(dá)熱點(diǎn)品專并彈出趣味彩蛋，隨后在品專及話題頁(yè)面詳細(xì)了解“顏值在線、數(shù)字在線、智慧在線”的上汽大眾新途觀L產(chǎn)品。

其次是用戶上抖音主動(dòng)搜索“上汽大眾新途觀l”，搜出意外驚喜彩蛋，彩蛋褪去之后，品專頁(yè)面清晰呈現(xiàn)上汽大眾的品牌信息和新品預(yù)覽，實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

最后是通過(guò)抖音熱榜話題#千萬(wàn)別搜上汽大眾引發(fā)用戶好奇，用戶點(diǎn)擊進(jìn)一步推動(dòng)爆款話題升溫，隨即跳轉(zhuǎn)至熱點(diǎn)品專并出現(xiàn)彩蛋，品牌與產(chǎn)品信息全新亮相展示品牌張力，強(qiáng)化受眾興趣，進(jìn)一步將流量沉淀到品牌自身經(jīng)營(yíng)陣地。

在上汽大眾和抖音搜索的此次整合營(yíng)銷傳播中，抖音搜索實(shí)際上承擔(dān)了營(yíng)銷樞紐的功能，圍繞這一營(yíng)銷樞紐打造的三大路徑覆蓋了用戶在抖音接觸內(nèi)容過(guò)程中的所有觸點(diǎn)，并且在每一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置驚喜，新意疊加、環(huán)環(huán)相扣，牢牢鎖定用戶注意力。

抖音搜索背后的秘密是什么？

為上汽大眾構(gòu)建出這一套搜索玩法路徑的抖音搜索廣告，背后到底藏著什么秘密？事實(shí)上這是一個(gè)“人盡皆知”，卻沒(méi)有人認(rèn)真思考的秘密，那就是在抖音“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種自然的用戶使用習(xí)慣，因?yàn)檫^(guò)于自然難以被關(guān)注到。此前巨量引擎官方發(fā)布的三支《千萬(wàn)別搜》懸疑短視頻視頻，就向大眾展示了這種自然的行為路徑。

對(duì)于作為搜索行為主體的用戶而言，“邊刷邊搜”為用戶的生活決策帶來(lái)了便利性，短視頻和直播內(nèi)容中出現(xiàn)的場(chǎng)景會(huì)激發(fā)用戶的潛在需求，促使用戶進(jìn)一步搜索了解內(nèi)容提及的產(chǎn)品、店鋪、場(chǎng)所等，讓用戶在決策過(guò)程中少走一些彎路，提高用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的決策效率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV達(dá)5億，其中關(guān)于電 商 的搜索量增長(zhǎng)了238%，57%的用戶習(xí)慣先瀏覽后搜索，目前，抖音用戶的搜索量仍在持續(xù)快速上漲。在抖音生態(tài)內(nèi)，用戶從傳統(tǒng)的“搜完即走”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;邊刷邊搜，甚至邊刷邊搜邊買”，三支預(yù)熱視頻便是在此洞察下的延伸。

而對(duì)于品牌而言，“啟發(fā)式搜索”則意味著新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，既然用戶的消費(fèi)需求是可以利用內(nèi)容啟發(fā)的，那么主動(dòng)設(shè)置啟發(fā)的節(jié)點(diǎn)，則能引導(dǎo)用戶一步步進(jìn)入品牌的領(lǐng)地，實(shí)現(xiàn)意向群體的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。具體而言，啟發(fā)式搜索帶來(lái)了三個(gè)維度的新價(jià)值：

1.長(zhǎng)期占位，深度連接用戶和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品專、競(jìng)價(jià)廣告等長(zhǎng)期占位，持續(xù)在用戶面前展示品牌，持續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的感知，當(dāng)用戶有相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間搜索品牌/品類信息，對(duì)于品牌而言是一種“長(zhǎng)期主義”和“延遲滿足式”的營(yíng)銷價(jià)值。

2.興趣收口，承接高意向人群。能夠?qū)崿F(xiàn)高興趣和高意向人群轉(zhuǎn)化，避免種草流失。

3.熱點(diǎn)破圈，激活品牌聲量。利用抖音熱榜+熱點(diǎn)品專等搜索熱度，為挑戰(zhàn)賽、話題、全民任務(wù)等進(jìn)一步引流加強(qiáng)互動(dòng)。

從上汽大眾和抖音搜索的這波campaign出圈可以看出，曾經(jīng)被低估的抖音搜索已然呈現(xiàn)出強(qiáng)大的營(yíng)銷樞紐作用，為用戶和品牌建立起溝通的觸點(diǎn)，成為促進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

近期，巨量引擎搜索廣告聯(lián)合多個(gè)品牌打造的這一波千萬(wàn)別搜驚喜玩法已經(jīng)相繼上線，在持續(xù)變化的營(yíng)銷環(huán)境和不斷升級(jí)的內(nèi)容生態(tài)中，品牌和抖音搜索的玩法還將持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新，營(yíng)銷新的想象空間，已經(jīng)打開了。 @2019

二、干貨！醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)，IPO募投項(xiàng)目應(yīng)如何設(shè)計(jì)？

在“ 健康 中國(guó)2030”、國(guó)民可支配收入增加、人口老齡化及醫(yī)保廣泛覆蓋等諸多利好因素的影響下，未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展。

1

募投項(xiàng)目投向

尚普君整理了18年以來(lái)（截止到2020年9月15日）過(guò)會(huì)的醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)募投項(xiàng)目一般有以下幾個(gè)方向： 新藥研發(fā)/生產(chǎn)項(xiàng)目、補(bǔ)流與還貸、品牌/營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、現(xiàn)有生產(chǎn)線升級(jí)項(xiàng)目、收購(gòu) 。

1、新藥研發(fā)/生產(chǎn)項(xiàng)目

新藥研發(fā)和生產(chǎn)是醫(yī)藥企業(yè)的迫切需求：人類 健康 不斷面臨著各種新疾病的威脅，醫(yī)藥行業(yè)必須不斷拓展自身開發(fā)的領(lǐng)域；細(xì)菌和病毒的變異使傳統(tǒng)藥物的療效降低，這促使醫(yī)藥制造企業(yè)加快藥品升級(jí)換代的步伐。所以，近半數(shù)的募投項(xiàng)目為新藥研發(fā)/生產(chǎn)。

2、補(bǔ)流與還貸

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，流動(dòng)資金的重要性不言而喻。過(guò)會(huì)的40家企業(yè)中，有26家的募投項(xiàng)目里包括了補(bǔ)流或還貸，且補(bǔ)充流動(dòng)資金或償還銀行貸款項(xiàng)目占總募集資金的比例達(dá)到了23.02%。

3、品牌/營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)項(xiàng)目

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大、業(yè)務(wù)拓展的需要以及對(duì)企業(yè)后續(xù)維護(hù)服務(wù)的需求，要求醫(yī)藥制造業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌體系建設(shè)。

但是，注冊(cè)制實(shí)施以來(lái)，很多醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)選擇科創(chuàng)板，根據(jù)科創(chuàng)板管理辦法要求，募集資金要用于重點(diǎn)投向 科技 創(chuàng)新領(lǐng)域，因此在項(xiàng)目設(shè)置的時(shí)候，重點(diǎn)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)在募投中的投入要減少。

最近3年過(guò)會(huì)的醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)，募集資金中用于品牌/營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)項(xiàng)目的數(shù)額占總募集資金的平均比例為11.47%。

4、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目

創(chuàng)新是醫(yī)藥行業(yè)的命脈，除了具體新藥的研發(fā)項(xiàng)目，40家過(guò)會(huì)企業(yè)中有15家的募投項(xiàng)目里含有研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，占比達(dá)到37.5%。

5、現(xiàn)有生產(chǎn)線升級(jí)項(xiàng)目

現(xiàn)有生產(chǎn)線升級(jí)能有效提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，相比于新建生產(chǎn)線，成本、風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。

6、收購(gòu)

在過(guò)會(huì)的40家企業(yè)中，只有上海復(fù)旦張江生物醫(yī)藥股份有限公司的募投項(xiàng)目中包含了“收購(gòu)泰州復(fù)旦張江少數(shù)股權(quán)項(xiàng)目”，所需資金占擬募集資金的27.69%。

2

募投項(xiàng)目處理細(xì)節(jié)

一、新藥研發(fā)/生產(chǎn)項(xiàng)目

新藥研發(fā)和生產(chǎn)是醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)的迫切需求，也是未來(lái)幾年企業(yè)發(fā)展的根基和重點(diǎn)，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)多樣性、市場(chǎng)占有率和認(rèn)可度具有重要意義，一般作為主募投項(xiàng)目。

如三生國(guó)健藥業(yè)(上海)股份有限公司（科創(chuàng)板，2019年5月11日過(guò)會(huì)），6個(gè)募投項(xiàng)目中有4個(gè)圍繞新藥研發(fā)/生產(chǎn)項(xiàng)目。

（一）建設(shè)時(shí)間

新藥生產(chǎn)項(xiàng)目周期一般為1-2年，而新藥研發(fā)項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，一般為3-6年。

（二）項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)

大多數(shù)新藥生產(chǎn)基地項(xiàng)目總投資由建設(shè)投資和鋪底流動(dòng)資金兩個(gè)大方向、若干個(gè)子方向組成，如北京賽科希德 科技 股份有限公司（科創(chuàng)板，2010年6月1日過(guò)會(huì)）：

賽科希德——生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目

也有一些新藥生產(chǎn)基地項(xiàng)目總投資直接由具體資金流向來(lái)劃分，如三生國(guó)健藥業(yè)(上海)股份有限公司（科創(chuàng)板，2019年5月11日過(guò)會(huì)）：

三生國(guó)健——抗體藥物生產(chǎn)新建項(xiàng)目

二、補(bǔ)流與還貸

醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)在做項(xiàng)目流動(dòng)資金估算時(shí)應(yīng)結(jié)合行業(yè)自身特點(diǎn)，按照謹(jǐn)慎的原則測(cè)算所需募集的資金總額。

在《公開發(fā)行證券的公司信息披露內(nèi)容與格式準(zhǔn)則第41號(hào)——科創(chuàng)板公司招股說(shuō)明書》中并未提及補(bǔ)流與償貸的相關(guān)內(nèi)容，也就是從監(jiān)管層面來(lái)看，科創(chuàng)板IPO不再鼓勵(lì)將募集資金運(yùn)用于補(bǔ)流與償貸，其主要考慮在于鼓勵(lì)沖擊科創(chuàng)板的企業(yè)將募集資金多用于拓展主營(yíng)業(yè)務(wù)，更多投入于實(shí)體項(xiàng)目。

三、品牌/營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)

（一） 項(xiàng)目概述

唯康藥業(yè)（2020年7月23日深交所創(chuàng)業(yè)板過(guò)會(huì)）

（二）項(xiàng)目投入構(gòu)成

主要包括：場(chǎng)地投入及裝修、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、人員費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、差旅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、辦公費(fèi)、宣傳推廣費(fèi)、預(yù)備費(fèi)等。

前沿生物——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目

四、研發(fā)中心建設(shè)

（一）項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)

一般按照功能模塊劃分，如房屋租賃費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、研發(fā)費(fèi)用等，如北京賽科希德 科技 股份有限公司（科創(chuàng)板，2020年6月1日過(guò)會(huì)）

（二）研發(fā)費(fèi)用主要內(nèi)容

研發(fā)費(fèi)用主要包括：研發(fā)人員工資、研發(fā)材料投入、產(chǎn)學(xué)研投入、技術(shù)協(xié)作與研發(fā)、其他研發(fā)費(fèi)用等。

五、現(xiàn)有生產(chǎn)線升級(jí)

一般包括：設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、設(shè)備安裝費(fèi)、建筑工程費(fèi)、基本預(yù)備費(fèi)、其他費(fèi)用、鋪底流動(dòng)資金等。如海南葫蘆娃藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司（上交所主板，2020年4月30日過(guò)會(huì)）

葫蘆娃股份——藥谷口服固體車間 GMP 擴(kuò)建

3

一、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性

科創(chuàng)板上市委 2020 年第 65 次審議會(huì)議對(duì)深圳市亞輝龍生物 科技 股份有限公司提出問(wèn)詢的主要問(wèn)題：

二、銷售模式

三、商業(yè)賄賂

四、特殊事件營(yíng)銷

科創(chuàng)板上市委 2020 年第 49 次審議會(huì)議對(duì)圣湘生物提出問(wèn)詢的主要問(wèn)題：

科創(chuàng)板上市委 2020 年第 68 次審議會(huì)議對(duì)科興生物制藥股份有限公司提出問(wèn)詢的主要問(wèn)題：

4

總結(jié)

募投項(xiàng)目的順利實(shí)施是醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展、在行業(yè)中做大做強(qiáng)的基本保障。

擬上市醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)在選擇募投項(xiàng)目時(shí)要深刻體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身戰(zhàn)略意圖，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)編制詳細(xì)的可行性研究報(bào)告，分析擬投資項(xiàng)目的市場(chǎng)前景和經(jīng)濟(jì)效益，從而 減少盲目投資，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，真正讓募集資金花得有理有據(jù)。

樣本池

三、在2020年疫情的環(huán)境下，美妝品牌該如何做好營(yíng)銷戰(zhàn)略？

疫情對(duì)大眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度造成了極大的影響。在疫情前，效果，成分，品牌，服務(wù)體驗(yàn)，跟風(fēng)代言是線上人群考慮購(gòu)買的主要因素，疫情當(dāng)下，健康，安全性，專家意見(jiàn)，對(duì)不確定性的恐懼成為更多考慮消費(fèi)的原因。疫情的考驗(yàn)讓物質(zhì)財(cái)富在價(jià)值觀中的重要性迅速下降，伴隨著而后洪水，國(guó)外疫情和國(guó)際局勢(shì)變得嚴(yán)峻，消費(fèi)者的心理更加趨于保守和理性。

與此同時(shí)，疫情的突如其來(lái)拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，人們更加懂得珍惜現(xiàn)在的生活，期待享受生活、更加大膽追求美的享受和體驗(yàn)，嘗試新鮮事物。同時(shí)也會(huì)較疫情之前更加注重環(huán)境保護(hù)，感恩自然。

綜合多個(gè)因素導(dǎo)致的價(jià)值觀的消費(fèi)態(tài)度下，美妝行業(yè)在疫情后也迸發(fā)出了新的機(jī)遇點(diǎn)。（數(shù)據(jù)窗口：2019 年 12 月-2020 年 7 月）近兩百萬(wàn)條消費(fèi)者原生討論、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買動(dòng)因、營(yíng)銷活動(dòng)等數(shù)據(jù)中進(jìn)行深入洞察，起底后疫情美妝行業(yè)多維度的形態(tài)趨勢(shì)。

消費(fèi)者鏈路三大環(huán)節(jié)：對(duì)美妝品牌的啟示

一、疫情時(shí)期消費(fèi)心理和行為改變

1.1 從焦慮變?yōu)閺娜輵?yīng)對(duì)，激發(fā)理性消費(fèi)

面對(duì)著 2020 年諸多不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，后疫情時(shí)代消費(fèi)者心理從最初的焦慮變?yōu)楦訌娜莸拿鎸?duì)，中國(guó)各級(jí)別城市的階層財(cái)富分化復(fù)雜，只著眼于物美價(jià)廉的理性消費(fèi)觀念、“重品牌、重樣式、重使用“的感覺(jué)消費(fèi)觀念和”重視心靈上的滿足“的感性消費(fèi)觀念并存；經(jīng)濟(jì)不景氣將會(huì)加速一二線城市進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”，即重視 “共享”的社會(huì)。這個(gè)觀念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以來(lái)日本年輕人出現(xiàn)的“低欲望”的整體客觀理性的消費(fèi)。后疫情世代， 一二線城市的 80 后或率先開始類“第四消費(fèi)時(shí)代”的理性消費(fèi)，這種理性不同于日本年輕人整體客觀理性消費(fèi)，消費(fèi)者鏈路三大環(huán)節(jié)：對(duì)美妝品牌的啟示5而是在高負(fù)債壓制下的主觀理性。炫耀型消費(fèi)和品牌效應(yīng)減弱，性價(jià)比高的產(chǎn)品更有潛力 。

1.2 對(duì)未來(lái)不可知的謹(jǐn)慎，重塑購(gòu)買考慮

受疫情影響，對(duì)安全，健康和未來(lái)不可知導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮會(huì)更加謹(jǐn)慎；尤其專家的建議影響變強(qiáng)。從美妝個(gè)護(hù)品類消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)線上討論分類對(duì)比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服務(wù)體驗(yàn)，跟風(fēng)代言是線上人群考慮購(gòu)買的主要因素，疫情后：健康，安全性，專家意見(jiàn)成為更多考慮消費(fèi)的原因。雖然消費(fèi)者的消費(fèi)行為和產(chǎn)品需求在被重塑成以安全、健康，但是消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往不會(huì)改變，他們依舊希望可以通過(guò)高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品提高生活質(zhì)量，看重顏值、時(shí)尚設(shè)計(jì)以及舒適的體驗(yàn)。因此，健康，安全性成為消費(fèi)者主要消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，同時(shí)追求美的享受和體驗(yàn)帶來(lái)的小確幸。

1.3 孤獨(dú)導(dǎo)致社交欲增長(zhǎng)，涌現(xiàn)新渠道機(jī)遇

疫情期間和隔離期積壓的孤獨(dú)感將在后疫情時(shí)代迎來(lái)巨大釋放。隨著短視頻和直播等線上社交需求的紅利釋放，各行業(yè)紛紛依托于直播平臺(tái)進(jìn)行試水，開始布局自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。后疫情時(shí)代，直播+電商的模式已從最初的自救手段轉(zhuǎn)化成為如今企業(yè)布局線上標(biāo)配。在美妝行業(yè)中，直播作為線上購(gòu)買渠道在各城市線級(jí)消費(fèi)者中呈現(xiàn)出極高的提及率，在低城市線級(jí)消費(fèi)者中滲透率更高。

。

四、網(wǎng)紅營(yíng)銷怎么做?

隨著顫音等短視頻平臺(tái)和直播商品的興起，2020年成為網(wǎng)紅(KOL)市場(chǎng)營(yíng)銷的元年。許多公司在2020年嘗試了網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷模式。從結(jié)果來(lái)看，很多人表示效果不好。特別是直播行業(yè)，道路太多，水太深。但是，隨著行業(yè)規(guī)范和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷在2021年仍然是主流營(yíng)銷渠道之一，需要了解相關(guān)知識(shí)。

本文將涉及如何尋求合適的在線紅色、營(yíng)銷預(yù)算分配、效果評(píng)估等方面。什么是網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷？

KOL和直播商品，相信網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的定義有些模糊，在此統(tǒng)一定義。

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷以品牌與網(wǎng)絡(luò)紅色合作的形式達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，其中利用網(wǎng)絡(luò)紅色本身的影響力和知名度，協(xié)助品牌的普及和商品的銷售。

這種適合與品牌商合作的網(wǎng)紅，通常具有

在特定的專業(yè)領(lǐng)域擁有穩(wěn)定的粉絲，如李佳琦。

自己的特色直接影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響力，如羅永浩。

其根本因素是影響力，影響力可以得到用戶的信賴，傳達(dá)價(jià)值。

網(wǎng)紅通常在特定領(lǐng)域精心經(jīng)營(yíng)，社區(qū)媒體發(fā)表內(nèi)容，與粉絲交流，成為該領(lǐng)域的專家，成為該領(lǐng)域的專家。忠實(shí)的粉絲越多，網(wǎng)紅的影響力就越大，品牌想要的普及和銷售就越有效。這里需要注意的漏洞之一是，很多網(wǎng)紅都是印刷的虛假粉絲，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的影響力。

為什么消費(fèi)者相信網(wǎng)紅？

其實(shí)這個(gè)邏輯和明星的代言人是道理，明星背書產(chǎn)品，消費(fèi)者相信明星，產(chǎn)生消費(fèi)。網(wǎng)紅也是他持續(xù)的影響力獲得用戶信賴，給品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)變。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌競(jìng)爭(zhēng)，與各家的廣告、信息相結(jié)合，消費(fèi)者容易迷失在偏差的品牌海洋中。這不僅降低了消費(fèi)者的注意力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，直接信賴品牌變得困難。

根據(jù)千年代(指1980年代和1990年代出生的人)和Z世代(95年到20年出生的人)的調(diào)查報(bào)告書，這些消費(fèi)者只有1%信賴廣告。面對(duì)品牌，消費(fèi)者更傾向于相信第三方的意見(jiàn)來(lái)購(gòu)物，如網(wǎng)紅。這也是品牌硬廣投資大幅下降的直接原因。

網(wǎng)紅不是明星，他們可能是生活中出現(xiàn)的任何人。例如，全職母親、皮膚過(guò)敏的普通上班族、喜歡收集鞋子的設(shè)計(jì)系畢業(yè)生等。

這些人的社區(qū)媒體共享自己的心得和生活，在這些人的共享中，可以找到問(wèn)題的解答，或者被這些人的個(gè)人魅力所吸引，更重要的是他們和粉絲沒(méi)有距離感。

這些人在他們的領(lǐng)域是專家，不屬于任何品牌，不會(huì)盲目成為任何品牌的平臺(tái)，這些網(wǎng)紅們成為消費(fèi)者驗(yàn)證品牌好壞的重要途徑，消費(fèi)者選擇聽(tīng)取專家的建議。

為什么網(wǎng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決定。網(wǎng)紅每次背書品牌，都會(huì)考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信賴度。如果消費(fèi)者相信網(wǎng)紅，確實(shí)買了喜歡的商品，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的信賴就會(huì)加深。相反，如果網(wǎng)紅是不好的品牌平臺(tái)，最后的結(jié)果可能會(huì)失去粉絲。站在網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)自我的立場(chǎng)上，他們通常需要更加注意商品的篩選，建立良性循環(huán)。最近很火的辛巴燕窩事件可以看出選項(xiàng)有多重要。

網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷怎么辦？5種常見(jiàn)的合作方式

網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷發(fā)酵需要內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)包裝等形式來(lái)創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。有些品牌設(shè)計(jì)吸引網(wǎng)紅參加的活動(dòng)，刺激網(wǎng)紅創(chuàng)造品牌內(nèi)容，有些直接與網(wǎng)紅協(xié)商，協(xié)商時(shí)間表合作或內(nèi)容交換。以下是5種常見(jiàn)的合作模式:

1。贈(zèng)送宣傳品

品牌免費(fèi)贈(zèng)送新產(chǎn)品，將產(chǎn)品贈(zèng)送給符合潛在目標(biāo)群眾的網(wǎng)紅，交換網(wǎng)紅的開箱文、開箱視頻，但通常不會(huì)勉強(qiáng)暴露。通常廣泛應(yīng)用于化妝保養(yǎng)類、電子產(chǎn)品，參考案例:b站的各種開箱視頻。

2。網(wǎng)紅利潤(rùn)

品牌方設(shè)計(jì)促銷優(yōu)惠活動(dòng)，以網(wǎng)紅的發(fā)言和視頻等形式傳播。消費(fèi)者訂購(gòu)后，網(wǎng)紅可以抽取收益，一般以折扣代碼的形式計(jì)算利潤(rùn)。大部分商品都可以使用這種合作模式，參考案例:最近受歡迎的財(cái)產(chǎn)有術(shù)，其他KOL進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。

3.贊助合作

網(wǎng)紅出席活動(dòng)時(shí)，品牌以贊助形式免費(fèi)提供商品、網(wǎng)站等資源。為了實(shí)現(xiàn)商品的曝光，活動(dòng)結(jié)束后，網(wǎng)紅通常會(huì)在視頻和社區(qū)中暴露品牌，表示贊助來(lái)源。贊助合作經(jīng)常出現(xiàn)在活動(dòng)服裝、場(chǎng)地、設(shè)備等。

4。內(nèi)容曝光合作

最常見(jiàn)的合作模式是品牌向網(wǎng)紅提供商品，討論合作內(nèi)容類型，如社區(qū)推文、視頻、直播等，網(wǎng)紅本身的流量使品牌曝光大多數(shù)商品可以使用這種合作模式，參考案例:紅書各種草文章

5。網(wǎng)紅聯(lián)名商品

品牌與網(wǎng)紅合作，共同推出具有網(wǎng)紅自身特色的新產(chǎn)品，吸引品牌和網(wǎng)紅兩側(cè)的粉絲，達(dá)到互利互利的效果。常見(jiàn)于開發(fā)難易度低的商品，如食品飲料、服裝零件等。參考案例:李子七的螺母粉。

如何選擇合適的網(wǎng)紅？網(wǎng)紅四大分類

現(xiàn)在可以說(shuō)網(wǎng)紅到處走，但在這么多網(wǎng)紅中，要找到真正適合合合作的對(duì)象，需要仔細(xì)篩選。根據(jù)品牌規(guī)劃的活動(dòng)目標(biāo)，通常需要與不同類型的網(wǎng)絡(luò)紅色合作，一般以影響力為選擇指標(biāo)，在此根據(jù)影響力將網(wǎng)絡(luò)紅色分為4種類型:

1。名人(粉絲人數(shù):100萬(wàn)人以上)

這幾乎是某個(gè)行業(yè)的頂級(jí)KOL，影響力非常大，但費(fèi)用也非常高。李子七、李佳琦、羅永浩等。通常，坑費(fèi)是非常大的成本。此外，這種網(wǎng)絡(luò)紅色通常有權(quán)選擇合作對(duì)象，或者由經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司審查。一般來(lái)說(shuō)，只有大品牌才的對(duì)象。

2。著名的網(wǎng)紅(粉絲人數(shù):30-50人)

這樣的網(wǎng)紅比名人的影響力稍低，不屬于現(xiàn)象水平。但是，在某個(gè)行業(yè)也是有名的存在。而且他們的專業(yè)度和垂直度非常高。與名人明星相比，與粉絲之間交流。微博、紅書、b站有很多垂直領(lǐng)域的大v。

3。腰KOL(粉絲人數(shù):5-30人)

與著名的網(wǎng)紅相比，腰KOL一般是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的媒體。粉絲不是特別多，但信賴度高，價(jià)格也不高，是理想的合作渠道。

4.底部KOL(粉絲1-5萬(wàn))

這些網(wǎng)紅雖然粉絲基數(shù)低，但通常是這個(gè)域名的專家，這樣的網(wǎng)紅合作通常收費(fèi)低，合作度也非常高。雖然量不大，但可與多個(gè)同時(shí)合作。

網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的七個(gè)步驟

步驟1:確立活動(dòng)目標(biāo)

首先為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷的合作活動(dòng)制定目標(biāo)最基本的是提高品牌曝光度，提高商品銷售。也可以制定更細(xì)致的目標(biāo)，如尋找優(yōu)質(zhì)的客戶，提高品牌曝光度等。

確立活動(dòng)目標(biāo)后，記得為這個(gè)目標(biāo)制定一些可量化的數(shù)字。例如，品牌粉絲的專業(yè)頁(yè)面增加了多少粉絲，商品增加了多少%的銷售量等，最后評(píng)價(jià)了這個(gè)活動(dòng)是否真的達(dá)到了期待目標(biāo)。

程序2:定義此次活動(dòng)的參加者

相信一定知道自己品牌的潛在參加者，但在制定網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不僅可以利用現(xiàn)有潛在客戶的已知信息，還可以將這些參加者分為更小的目標(biāo)

例如，品牌想推進(jìn)小尺寸的平底鍋，平時(shí)鎖定的參加者是家庭主婦和經(jīng)常做飯的人，但是小尺寸的平底鍋不適合準(zhǔn)備家人的飯菜，所以可以把參加者變成單身、工薪階層開始的家庭，找到的網(wǎng)紅也可以鎖定，內(nèi)容是工薪階層帶便當(dāng)，一個(gè)人吃飯

程序3:設(shè)定預(yù)算尋找匹配的網(wǎng)紅

然后，有必要為這個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)制定預(yù)算。預(yù)算的高低除了決定可以合作的網(wǎng)紅對(duì)象外，還會(huì)影響可以生產(chǎn)的內(nèi)容。

例如，傳播效果最好的視頻價(jià)格最高，簡(jiǎn)單的文字合作便宜。此外，如果品牌想自己制作網(wǎng)紅的內(nèi)容發(fā)布廣告，這些費(fèi)用也應(yīng)該包括在內(nèi)。

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算，可以開始尋找合適的網(wǎng)紅。如果想暴露品牌，有高預(yù)算的話，可以考慮尋找有名的網(wǎng)紅。品牌的新創(chuàng)業(yè)期間，如果想培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，預(yù)算不高的話，可以考慮尋找多個(gè)底層的網(wǎng)紅合作。

程序4:篩選網(wǎng)紅選擇合作對(duì)象

現(xiàn)在應(yīng)該有替代的網(wǎng)紅。然后，可以研究該網(wǎng)紅平時(shí)與品牌合作的模式、網(wǎng)紅本身的性質(zhì)、與粉絲的交流等信息，決定哪個(gè)網(wǎng)紅最合作。

通過(guò)一些問(wèn)題，可以幫助自己選擇明確。網(wǎng)紅的個(gè)人特色是否符合品牌的性？網(wǎng)紅粉絲是否購(gòu)買自己的產(chǎn)品這個(gè)網(wǎng)紅過(guò)去用過(guò)什么類似的競(jìng)爭(zhēng)品？你說(shuō)過(guò)哪個(gè)品牌的好話？其他品牌與這個(gè)網(wǎng)紅的合作過(guò)程是否順利后續(xù)的利益好嗎？

程序5:接觸網(wǎng)紅與討論合作方式

選擇合作網(wǎng)紅后，可以看到網(wǎng)紅是否發(fā)表了經(jīng)紀(jì)人和合作信息，向網(wǎng)紅提出合作邀請(qǐng)。在合作談判的過(guò)程中，首先可以知道這個(gè)網(wǎng)紅一般和品牌之間是怎樣合作的，自己對(duì)這次合作事件的期待形式是什么，通知網(wǎng)紅想通過(guò)這次合作達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

有時(shí)網(wǎng)紅本人不一定會(huì)和品牌談判，但無(wú)論過(guò)程是誰(shuí)，雙方都可以留下合同，記錄合作期間、形式、資源、支付等重要信息，確保雙方的權(quán)益。

程序6:實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

其次，除了被動(dòng)等待網(wǎng)紅發(fā)表內(nèi)容，發(fā)表合作外，還可以在自己的品牌頁(yè)面上公開合作信息，充分利用合作時(shí)的素材進(jìn)行廣告，最大限度地發(fā)表利益。

可以在活動(dòng)上線前發(fā)布預(yù)熱信息，在活動(dòng)期間大力宣傳網(wǎng)絡(luò)紅色活動(dòng)，在活動(dòng)倒數(shù)時(shí)發(fā)布廣告等。但是，這些內(nèi)容的生產(chǎn)制度最好首先與網(wǎng)紅溝通，在合同中明確記載避免爭(zhēng)論。

程序7:評(píng)價(jià)成果

對(duì)于最初設(shè)定的活動(dòng)目標(biāo)，有必要回顧評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)的成果。其中關(guān)鍵指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)紅色發(fā)布內(nèi)容的粉絲參與度、多少人實(shí)際接觸品牌、最后確立的目標(biāo)指標(biāo)達(dá)成率。

你可以從網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)程度、后續(xù)的熱度、具體的轉(zhuǎn)化次數(shù)、投資報(bào)酬率這些重要指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)活動(dòng)的成功程度，也可以互動(dòng)比較這些數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)者是否喜歡這樣的活動(dòng)。例如，討論度很高，但最后轉(zhuǎn)換不好。問(wèn)題可能是消費(fèi)者被網(wǎng)紅推薦吸引，但最后實(shí)際購(gòu)買頁(yè)面并不吸引人。

最后

現(xiàn)在流量成本越來(lái)越高，很多渠道都沒(méi)有達(dá)到理想的效果。網(wǎng)絡(luò)紅色營(yíng)銷作為最近很受歡迎的營(yíng)銷渠道，很多人躍躍欲試，但最終沒(méi)有好的結(jié)果。但是，實(shí)際上也許只是自己的原因，沒(méi)有必要直接放棄整個(gè)渠道。小步試錯(cuò)，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)是個(gè)好選擇。

作者:劉輝凡

來(lái)源:盧松松博客轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！

。

以上就是小編對(duì)于2020年事件營(yíng)銷問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

推薦閱讀：

2023年品牌策劃競(jìng)賽（2023年品牌策劃競(jìng)賽時(shí)間）

2023年霸氣的年會(huì)主題（2022年有創(chuàng)意的年會(huì)主題名）

2022年最新商業(yè)模式（2022投資小回報(bào)大的生意）

現(xiàn)在學(xué)什么設(shè)計(jì)最吃香(全球十大美術(shù)學(xué)院)

怎樣策劃一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站(怎樣策劃一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站呢)