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構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素

發(fā)布時間：2023-03-09 08:18:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 263 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是構(gòu)成品牌的基本要素
2、品牌資產(chǎn)是什么？
3、蜜雪冰城品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素
4、品牌價值的核心因素

構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素

一、什么是構(gòu)成品牌的基本要素

1、品牌名稱：反映產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，高度概括產(chǎn)品的本質(zhì)，以及組織的經(jīng)營理念、目標市場、價值觀念和文化等信息；

2、品牌標識：是用以激發(fā)消費者感官感受的一種識別體系，使消費者更為具體形象地識別和記憶；

3、品牌廣告：富有特色的廣告才深入人心；

4、品牌的內(nèi)涵：在品牌形成與傳播的過程中逐步形成與品牌息息相關的意義內(nèi)涵，包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾和品牌體驗；

5、品牌理念：品牌發(fā)展的原生動力，以責任和快樂為品牌的發(fā)展理念并不斷整合創(chuàng)新的思想，才會打造出優(yōu)秀的品牌；

6、品牌定位：指品牌需要定位，預期在消費者心中的位置，尋找顧客的需求，找到市場的空隙，對目標顧客群進行分析研究，確定品牌服務的消費群；

7、品牌承諾：指在品牌產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代中，品牌的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持對消費者負責，承諾給消費者的需求滿足度不變；

8、品牌體驗：指在品牌形成的過程中，消費者對品牌的情感因素。

二、品牌資產(chǎn)是什么？

所謂品牌資產(chǎn)，是指與品牌名稱和標志休戚相關，能夠為企業(yè)和顧客增添產(chǎn)品價值或服務價值的資產(chǎn)。

它包括三個主要的維度，分別是品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想。接下來我會為你一一詳解。

維度一：品牌忠誠度。

品牌忠誠度是衡量顧客是否忠于該品牌的一個重要指標。品牌忠誠度越高，顧客轉(zhuǎn)用其他競對公司產(chǎn)品的可能性就會越弱。

顧客群的忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心要素，如果顧客購買產(chǎn)品時只考慮功能、價格、便捷性，對品牌的名稱卻不以為意，那么意味著該品牌毫無資產(chǎn)可言——因為它隨時都可以被同類產(chǎn)品代替。

但是，如果競對產(chǎn)品在功能、價格、便捷性上更勝一籌，顧客卻仍然堅持選擇某品牌，那么可見它的品牌資產(chǎn)有多么的“誘惑”。

品牌忠誠度具體有兩個方面的價值。一方面，它能幫企業(yè)減少營銷成本。比如許多新品牌上市的時候，因為缺乏足夠的名氣，不得不降價促銷博取眼球。而資深的品牌壓根沒有這樣的顧慮——你見過星巴克為了吸引消費者主動打折的嗎？

其次，它還能免費擴大品牌的影響力。許多忠誠度頗高的老顧客經(jīng)常自發(fā)為品牌站臺，用現(xiàn)在的流行語來說就是“自來水”。打個比方，你在朋友圈求助問“什么手機好用？”估計十個人里有六個人會回答你倆字，“蘋果！”

另一方面，品牌忠誠度還能使企業(yè)更有話語權(quán)。比如，你在超市里買洗衣液時，會發(fā)現(xiàn)像汰漬、藍月亮之類的品牌往往能更顯眼的貨架擺放位置。因為超市的工作人員知道如果不這么做，有些特別挑品牌的顧客會直接轉(zhuǎn)向其他超市購買。

維度二：品牌知名度。

所謂“品牌知名度”，是指顧客在大量的同類品牌中一眼認出或者想起的能力。

品牌知名度到底有什么價值呢？這個問題的答案其實很簡單，比如我們平時買家用電器的時候，是根據(jù)產(chǎn)品的特性買的，還是根據(jù)對心目中品牌的熟悉程度購買的呢？估計大多情況下是后者。

這是因為知名的品牌給了顧客一種熟悉感，而熟悉感往往意味著安全感。

另一方面，品牌知名度和一個企業(yè)實力基本是正相關的關系。即使顧客不了解品牌背后的企業(yè)運轉(zhuǎn)情況，但他們在面對一個知名品牌的時候，會出于本能而推測出這個企業(yè)實力雄厚，因為它能用大量的廣告支撐起自己的品牌。

有時候，消費者在同類產(chǎn)品糾結(jié)時，比如買一輛很貴的車，最后往往還是會選擇更有名氣的那個牌子。因為品牌名氣夠高，會給人一種熟悉又靠譜的感覺。而這往往成為影響消費者決策的一個重要因素。

維度三：品牌聯(lián)想。

問你一個問題，提到小米、麥當勞和LV，你會想到什么？比如一提到小米，人們會立即想起雷軍。一提到麥當勞，人們會立即想起那個小丑模樣的叔叔。

品牌聯(lián)想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎，它可以幫助品牌實現(xiàn)差異化。

同樣都是手機，小米偏年輕化，蘋果偏流行化，華為偏穩(wěn)重派......不同的品牌，因為不同的受眾而產(chǎn)生了品牌聯(lián)想的差異。而品牌聯(lián)想的差異，又導致了受眾的進一步劃分。

分析完了品牌資產(chǎn)的三個維度，我們再來聊聊，對于一個新產(chǎn)品而言，應該選擇什么樣的品牌推廣策略？

有三個建議。

首先，確保品牌聯(lián)想和產(chǎn)品定位保持一致。因為如果名不符實，不僅不能幫助品牌發(fā)展壯大，還會損害品牌資產(chǎn)，顧客會懷疑公司的誠信度，甚至會引發(fā)品牌的信任危機。

其次，了解你的競對品牌的聯(lián)想是什么，從而開發(fā)與之不同的聯(lián)想。模仿只會獲得一時的銷量，但只有創(chuàng)新才能在市場中殺出一條血路。

最后，結(jié)合目標市場的情況來進行品牌定位，從而給顧客一個強說服力的購買理由。比如特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，王老吉的“怕上火喝王老吉”。

從傳播學的角度來說，品牌資產(chǎn)可以幫助消費者快速處理大量的產(chǎn)品信息，足見它的重要性。但是，建立和維系品牌資產(chǎn)是一件需要漫長時間的事情，而且需要巨大的預算支持和持續(xù)投資。

如果打算依靠品牌資產(chǎn)盈利，請你保持足夠的耐心，良幣遲早會驅(qū)逐劣幣的。切記切記！

三、蜜雪冰城品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素

蜜雪冰城品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品研發(fā)體系、營銷體系以及特許加盟門店所形成的供應鏈與銷售網(wǎng)絡。蜜雪冰城憑借親民的價格和透明公開的原料逐漸走進大眾視野，它的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品研發(fā)體系、營銷體系以及特許加盟門店所形成的供應鏈與銷售網(wǎng)絡。

四、品牌價值的核心因素

品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價值外的其它無形資產(chǎn)價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。

品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價值源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇?！凹壊畹刈狻崩碚摵蜕唐范蛩乩碚撜J為, 品牌價值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關, 更與市場認可程度有關; 在既定市場條件下, 品牌價值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認可的契合度, 是二者相互作用的結(jié)果。

品牌對企業(yè)有重要的價值, 這一點毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商標為抵押, 向花旗銀行貸款418 億美元; 可口可樂公司聲稱, 假如有一天, 可口可樂在世界各地的工廠都毀之一旦, 但只要他想東山再起, 那么用不了多長時間, 就能恢復到原來的規(guī)模, 原因很簡單, 它有生產(chǎn)秘方, 更重要的是它有為世人所信賴的商標(2002 年可口可樂的商標價值達到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對德國市場的研究表明, 平均來看, 各公司的品牌價值已占公司全部價值的56 % , 在快速消費品行業(yè),這一數(shù)字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對于品牌價值的來源, 卻有著不同的看

法。許多人認為品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(BrandEquity) 或財務價值(Financial Value) , 即給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益, 它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值, 這一價值最終無疑是生產(chǎn)者的特殊勞動創(chuàng)造的。但也有人認為, 品牌價值主要源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。以筆者看, 品牌價值的形成是以前者為根基, 二者相互作用的結(jié)果。

一般的品牌理論認為品牌資產(chǎn)通常包括以下要素：

品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面有質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)。

以上就是小編對于構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。