正文

“丑相”頻現(xiàn)，信息流還能存活下去嗎？

發(fā)布時間：2022-12-14 19:27:08 稿源：互聯(lián)網(wǎng) 閱讀： 565 問大家

大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)的加持下，以信息流為核心的推薦場景迅速成為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)場上的一大寵兒。信息流在前期無論是在用戶規(guī)模還是財報營收方面，都讓各大資訊類和工具類應(yīng)用嘗盡了甜頭。但是，經(jīng)歷了劣質(zhì)內(nèi)容泛濫的2018，2019的信息流還能永葆生機(jī)嗎？

最近幾年，以今日頭條、趣頭條為代表的資訊類應(yīng)用，以及百度、UC為代表的移動工具類應(yīng)用，在大數(shù)據(jù)以及智能算法的技術(shù)支持下，以信息流為核心推薦場景，主打智能分發(fā)，快速在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場上完成了新一輪跑馬圈地。無論是用戶規(guī)模還是財報營收，可謂名利雙收。

然而，以算法支撐的信息流模式也開始暴露出各種問題，例如：內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、用戶粘性減弱卸載應(yīng)用等情況不一而足。

2019年，信息流模式能否依然保持此前的快速發(fā)展勢頭？又將面對哪些挑戰(zhàn)？

一、用戶習(xí)慣悄然改變

家在某四線城市的小青，在春節(jié)搶過后，卸載掉了手機(jī)中幾款使用頻率很低的APP應(yīng)用，其中包括今日頭條。小青的理由是：平時很少看，再加上手機(jī)內(nèi)存空間不夠，所以就卸載了。

不過小青也表示，等到有事需要的時候，也會再重新安裝。

同樣身處另一四線城市的徐田，則沒有安裝任何一款新聞資訊類APP。徐田的理由：是一個瀏覽器就夠了，看新聞看小說還能搜索一些不懂的。

對比之下，在北京從事酒業(yè)營銷工作的趙斌，更像是今日頭條的忠實(shí)用戶。因為他的手機(jī)中只有今日頭條這一個資訊類APP，其他資訊類APP都沒有安裝。

趙斌認(rèn)為：現(xiàn)在的今日頭條在信息時效性、垂直內(nèi)容的精準(zhǔn)性以及信息數(shù)量，這三個維度上已經(jīng)完全滿足了他的需求。

按照公開數(shù)據(jù)顯示：今日頭條以及趣頭條的典型用戶，廣泛分散于四五線城市，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

從用戶畫像來看，上述三個用戶雖然不具有普遍的樣本意義，卻也能夠呈現(xiàn)出另一種完全不同的直觀認(rèn)知。

三四五線城市的用戶們，并非全部是人們習(xí)慣認(rèn)為的那些使用人群。一二線城市的白領(lǐng)精英們，也并非因為對深度內(nèi)容的需求，而放棄使用頭條。

在這場閱讀注意力搶奪戰(zhàn)中，用戶需求正在慢慢發(fā)生變化。歷經(jīng)幾年沉淀期之后，用戶本身開始逐漸形成一種穩(wěn)定的特質(zhì)。當(dāng)這種穩(wěn)定的特質(zhì)形成，也就是自身需求明確穩(wěn)定之后，主打以信息流模式和智能分發(fā)為的移動資訊類產(chǎn)品們，或?qū)⒃庥鲂碌脑鲩L瓶頸。

二、盛世之下暗藏的隱憂

從2018年開始，增長放緩跡象就開始顯現(xiàn)了嗎？先來看看幾款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)：

根據(jù)抖音總裁張楠公布的數(shù)據(jù)顯示：截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億。而今日頭條的日活在1.5億左右，也就是說，頭條系兩大拳頭產(chǎn)品的日活將近4億。

百度APP的表現(xiàn)，尤其是與央視春晚合作之后，數(shù)據(jù)也迅猛增長：

2018年，百度App的日活達(dá)到了1.6億。而隨著春節(jié)營銷的大規(guī)模推廣，百度APP的日活從1.6億實(shí)現(xiàn)翻倍增長將近3億。

根據(jù)QuestMobile最新報告顯示：資訊信息流市場競爭格局中，百度和今日頭條在用戶規(guī)模和粘性方面占據(jù)了居于前列。

注意，這個數(shù)據(jù)是2018年12月，與兩個產(chǎn)品在當(dāng)時的數(shù)據(jù)基本是一致的。

然而，盛世之下似乎還藏著一絲隱憂。如果從同比數(shù)據(jù)增長來看，以信息流模式為核心的綜合資訊應(yīng)用的增長幅度并不樂觀。

在月活用戶規(guī)模方面，除了騰訊新聞、趣頭條之外，包括今日頭條、網(wǎng)易、趣頭條、一點(diǎn)資訊等在內(nèi)，各應(yīng)用2018年月活用戶規(guī)模同比2017年增幅均出現(xiàn)了增長乏力的情況，甚至是負(fù)增長。

盡管在2018年移動月活用戶規(guī)模達(dá)到11.3億，但是凈增用戶僅為4600萬，增幅不到5%。

這也意味著：所有的應(yīng)用產(chǎn)品幾乎是在重新分割用戶存量市場，同類產(chǎn)品的增量市場規(guī)模卻寥寥無幾。

在同比增長率逐漸遞減的大趨勢之下，人口紅利消失殆盡，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長必然要面臨巨大考驗。這也僅是從用戶增長的一個維度來看。前面提到，各大信息流產(chǎn)品還要面臨著用戶粘性減弱、產(chǎn)品后勁缺乏等因素。

還有一點(diǎn)不容忽視的是：國家在政策層面加大了對資訊類產(chǎn)品的監(jiān)管力度。

2018年，因持續(xù)傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問題，多個手機(jī)客戶端被約談要求暫停更新，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)多次從應(yīng)用市場下架的情況。

從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶粘性、政策監(jiān)管等多個未來來看，以信息里模式為核心的資訊類產(chǎn)品正面臨前所未有的不穩(wěn)定性因素。

三、工具內(nèi)容化的痛點(diǎn)

縱觀國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)，在信息流模式被證明之后，無論是工具類產(chǎn)品，還是今日頭條的繼承者們，無不紛紛繼續(xù)押注信息流。

總的來說，基本上有幾大類型：

是以百度、神馬為代表的“搜索信息流”是UC、360為代表的“瀏覽器信息流”是京東淘寶在電商的基礎(chǔ)上引入內(nèi)容也采用了信息流模式是WiFi萬能鑰匙、獵豹產(chǎn)品等依托于積累的用戶量引入了信息流模式。

可以看出，目前工具類應(yīng)用的內(nèi)容化已經(jīng)成了延長用戶市場的普遍做法。

短期內(nèi)來看，內(nèi)容化已經(jīng)起到了立桿見影的效果。然而，如果從長期來看，工具內(nèi)容化的做法本質(zhì)上是違背用戶的閱讀規(guī)律。

我們不妨將用戶的閱讀需求，按照大顆粒度來分為幾個層次：

娛樂消遣：作為娛樂的方式之一，幾乎用來消遣時間，對于信息的質(zhì)量沒有要求。價值獲?。涸诖怪鳖I(lǐng)域獲取有價值的信息，例如股票、財經(jīng)、投資、讀書等。信息整合：媒體/自媒體從業(yè)者，既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費(fèi)者。

以上三個層次，呈現(xiàn)出倒金字塔的結(jié)構(gòu)。

娛樂消遣的閱讀人群，處在金字塔底端，對于信息質(zhì)量要求不高。而價值獲取與信息整合則分別位于中間和頂端，對于信息的質(zhì)量要求逐漸增加。某種程度上來講，這兩個層次的人群擁有更多的話語權(quán)，決定信息流資訊產(chǎn)品的終極走向。

由于缺乏專業(yè)化的內(nèi)容供應(yīng)能力和精準(zhǔn)分發(fā)能力，這一問題最為飽受詬病。

在百度APP上，可能很多人有這樣一個體會，當(dāng)有疑問想要在進(jìn)行搜索時，打開百度，注意力不自覺被信息流中的新聞標(biāo)題所吸引。接連看了多篇嚴(yán)重標(biāo)題黨、內(nèi)容乏善可陳的文章之后，才想起來自己要做什么。百度內(nèi)容上投入數(shù)十億扶持基金尚且如此，其他工具產(chǎn)品在內(nèi)容上往往不忍卒讀，甚至不少內(nèi)容在打色情擦邊球。

媒體從業(yè)者蔡小曉指出：一些工具產(chǎn)品的信息流內(nèi)容水分很大，一個熱點(diǎn)主題反復(fù)寫反復(fù)推給用戶。還有用戶體驗不好的問答，打開一看折疊了好多，便失去了打開的欲望。

對此，趙斌也深有同感：“你看到后面會發(fā)現(xiàn)同類的內(nèi)容的越來越多。說到底，還是數(shù)量和質(zhì)量平衡的問題。”

四、信息流還能飛一會嗎

當(dāng)一款產(chǎn)品以某種模式積累了大量的用戶之后，其貨幣化能力考驗著產(chǎn)品的未來生命力。

盡管百度一再遭遇風(fēng)波，但其在搜索上的商業(yè)化能力仍然沒有同類對手能夠匹敵，來自移動端的營收占比更是超過70%。

回到信息流產(chǎn)品，信息流模式之所以能夠強(qiáng)勢崛起，不僅僅是可以快速拉新并延長用戶停留時間，其背后的深層邏輯在于：基于用戶興趣的個性化分發(fā)更是能提高廣告的轉(zhuǎn)化率，形成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)模式，有著強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：信息流廣告市場規(guī)模突破千億大關(guān)。

2019年，信息流廣告與短視頻廣告規(guī)模將近2500億。未來兩年內(nèi)，信息流廣告市場規(guī)模將超過3400億，短視頻廣告規(guī)模超過1300億。

在強(qiáng)勢這塊巨大的蛋糕中，今日頭條很有可能占據(jù)半壁江山。

據(jù)界面最新消息稱：多位字節(jié)跳動內(nèi)部人士確認(rèn)，2019年字節(jié)跳動的全年收入目標(biāo)至少1000億。

即使如此，剩余蛋糕也足夠其他同類瓜分。

對于2019年信息流模式能否依然保持此前的快速發(fā)展勢頭，云掌財經(jīng)副總編劉尚晶認(rèn)為：信息流模式是基于“用戶第一”的互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的一種信息瀏覽方式。因為更符合用戶瀏覽習(xí)慣與興趣，短時間內(nèi)迅速崛起并誕生了巨頭。

雖然暴露出一些問題，但是在2019，甚至更長一段時間內(nèi)，在非特定用戶群體中信息流模式仍然是主流。相對之前的爆發(fā)式增長，也將仍然呈現(xiàn)出緩慢增長趨勢。

挑戰(zhàn)方面：

在同質(zhì)產(chǎn)品上，信息流模式的內(nèi)容同質(zhì)化會呈越發(fā)嚴(yán)重態(tài)勢，所以巨頭會加劇壟斷態(tài)勢，很難誕生小而美的產(chǎn)品。在產(chǎn)品本身，隨著用戶對信息繭房效應(yīng)的覺醒，需要算法等相關(guān)技術(shù)的升級迭代使之能更精準(zhǔn)的符合用戶的需求。

本文由 @代錫海原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議