佰草集延禧宮正傳直播（佰草集直播運(yùn)營(yíng)分析）

一個(gè)月前，名為“佰草集延禧宮正傳”（下稱延禧宮）的賬號(hào)在抖音上悄然誕生，在第一場(chǎng)直播場(chǎng)觀僅168，在線人數(shù)也不過十幾人后，第2天的直播場(chǎng)觀飆升至5.8w，在線人數(shù)突破2000+；開播5天時(shí)間場(chǎng)觀突破82w，并通過6場(chǎng)直播斬獲10w粉絲，隨后的單場(chǎng)直播場(chǎng)觀更是突破了百萬。

很少有企業(yè)能在短短幾天的啟動(dòng)期內(nèi)直接破圈，佰草集做到了，而且還沖上微博熱搜榜！

如果說“張同學(xué)”是近期最火的抖音內(nèi)容創(chuàng)作者，那么“佰草集”則是近日來最吸睛的帶貨直播！

和傳統(tǒng)直播套路不同，延禧宮以宮斗劇形式作為切入點(diǎn)，捆綁《延禧攻略》IP，不僅深度還原了宮廷劇的場(chǎng)景，還找來兼具演技和顏藝的主播，直擊年輕用戶的心坎。

主角熹妃娘娘既能犀利演繹，又不失嬌媚，表情豐富的她還憑借討喜的人設(shè)在直播過程中介紹產(chǎn)品；龍嬤嬤則是男扮女裝，一臉正經(jīng)的兇狠加上“夾子音”，在主播背后“搔首弄姿”的樣子，令人忍俊不禁。

除此之外，直播間將觀眾稱為王爺、格格等帶有宮廷色彩的人物，并通過情景劇的方式讓大家在互動(dòng)看戲的過程中瘋狂“剁手”。

另外，面對(duì)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的各種事件，主播們都有應(yīng)景的表現(xiàn)。如直播間裝修期間，龍嬤嬤上演了一場(chǎng)火燒延禧宮的戲碼；有產(chǎn)品上新，主播們又演繹了一場(chǎng)爭(zhēng)寵的戲碼；小黃車被封了，主播們還哭哭啼啼求觀眾們向抖音伸冤...

延禧宮的段子既在情理之中，又讓觀眾猜不透。不論是否有意為之，主播和副播利用特有的宮廷劇行為，將反應(yīng)、控場(chǎng)、熱場(chǎng)等能力發(fā)揮到極致，加之一個(gè)新奇且精致的場(chǎng)景帶來更多的曝光量，不斷滿足年輕用戶的好奇心，讓他們不得不開始留意起這個(gè)品牌直播間。

主播顏值、表演功底、服化道，這是外界對(duì)于延禧宮出圈原因的分析，但除此之外延禧宮還有更新穎的設(shè)定。

電視劇中的宮斗劇，觀眾們總盼著主角能夠一路“打怪升級(jí)”，最終榮登王座的戲碼。延禧宮也完全照搬了這個(gè)設(shè)定。

按照設(shè)定，主角熹妃娘娘會(huì)根據(jù)一定量的GMV開啟晉升之道，所以副播龍嬤嬤會(huì)不斷在短視頻及直播中催促各路“格格”、“王爺”為娘娘的晉升之路添磚加瓦。

于是就有了嬤嬤念著懿旨的場(chǎng)面，“奉天承運(yùn)，皇太后詔曰。今日提前完成GMV目標(biāo)，特賜熹貴人晉封為熹妃”。

相比電視劇，直播觀眾也能參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。延禧宮賬號(hào)主體上海家化負(fù)責(zé)人表示：團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)定一條主線，和觀眾一起完善整個(gè)故事。比如在主線進(jìn)展過程中，觀眾期望‘龍嬤嬤’這一角色上位，但是這一設(shè)定并不在主線脈絡(luò)中，所以直播間額外創(chuàng)造了‘龍嬤嬤夢(mèng)境番外篇’，滿足觀眾的需求。

從結(jié)果上來看，這類共創(chuàng)模式，既滿足了消費(fèi)者參與的積極性，也為直播方式開辟了一片新土壤，還令不少同行慕名而來，觀摩這教科書般的標(biāo)桿。

除此之外，直播間里的人物并不是固定的，在觀看人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就能“解鎖”新人物，開啟新的故事線。

種種別出心裁的設(shè)定，不斷吊起年輕用戶的胃口，讓他們情不自禁地像追劇般追看直播。

雖然延禧宮的火熱被人稱曇花一現(xiàn)、形式主義，而且隨著主角熹妃的離去，延禧宮的熱度也漸漸褪去，但大家不要忘了，這只是一個(gè)新號(hào)，是國(guó)民品牌的一次試水而已。

目前的流量已被新興的各大電商平臺(tái)瓜分殆盡，以往主流傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量也因此直線下滑，對(duì)于品牌而言此刻GMV的轉(zhuǎn)化可能不是最重要的，或者說它需要為得到更多的流量做好前期鋪墊。

于是佰草集在臨近雙11前想到了這么一個(gè)玩法，能在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)用戶們的心智，刷新大家對(duì)品牌的認(rèn)知度，在有需求時(shí)第一時(shí)間想到它并自發(fā)地搜索。

所以，佰草集的行為并不是說沒有產(chǎn)生富足的GMV就是不成功，破圈的價(jià)值從某種角度而言比GMV重要得多，何況得來的效果未必比幾百上千萬的營(yíng)銷推廣差！

而讓品牌重新喚醒的重點(diǎn)，莫過于重押興趣電商的抖音。佰草集選擇了抖音，是因?yàn)槠鋼碛衅放颇贻p化建設(shè)和消費(fèi)者心智養(yǎng)成的營(yíng)養(yǎng)環(huán)境，而這點(diǎn)與佰草集的目標(biāo)人群高度吻合。

抖音作為佰草集拓展年輕用戶的戰(zhàn)略陣地，讓佰草集選擇用側(cè)重內(nèi)容的方式普遍撒網(wǎng)，并圍繞抖音用戶的需求及興趣“定制”了產(chǎn)品，如“太極啵啵水”，在用戶種草拔草的同時(shí)還能傳遞品牌理念。

抖音的流量池與佰草集的新套路相結(jié)合，不僅進(jìn)一步提升了品牌效能，還為直播電商帶來了新價(jià)值、新玩法，更為商家與品牌指明了新方向，相信在不久的將來，抖音上會(huì)涌現(xiàn)出更多“延禧宮”！

推薦閱讀：

佰草集延禧宮正傳直播（佰草集直播運(yùn)營(yíng)分析）

中國(guó)最厲害的策劃人

如何決策電商運(yùn)營(yíng)工資方案？